Was ist die freiwillige SaaS-Abwanderung?

Im SaaS-Kontext tritt freiwillige Abwanderung auf, wenn ein Kunde sich entscheidet, den Dienst einzustellen oder seine Abonnementstufe zu reduzieren, typischerweise beeinflusst durch die Bewertung des Nutzens des Dienstes und nicht durch dessen Kosten. Diese Klassifizierung der Kundenabwanderung ist mit spezifischen Kundenhandlungen verbunden, die oft aus Bedingungen wie den folgenden resultieren:

• Der Zufriedenheitsgrad des Kunden kann von den anfänglichen Erwartungen abweichen, oder seine Anforderungen wurden angepasst.
• Kunden bewerten die Kosten des Produkts oft im Verhältnis zu seinen wahrgenommenen Vorteilen.
•  Der Kunde entdeckt eine andere Lösung, die ihm besser passt.

Eine Analyse des freiwilligen SaaS-Churns kann sich aus Beobachtungen über den Wert oder die Kundenpassung Ihrer Angebote speisen, sowie aus der Berücksichtigung früherer technischer oder abrechnungsbezogener Probleme.

Die Beendigung eines Dienstes durch einen Kunden gilt als freiwillig, wenn sie eine bewusste Entscheidung ist, und als unfreiwillig, wenn sie auf zufällige oder systembedingte Faktoren zurückzuführen ist.

Die Verfolgung der freiwilligen Kundenabwanderung hilft Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen zu verstehen, warum Kunden von selbst kündigen, abgesehen von denen, die technische Schwierigkeiten haben. Durch das Verständnis dieser Abwanderungsursachen können Teams beurteilen, ob die Gründe für die Abwanderung Folgendes umfassen:

•  Überlegungen zur Preisgestaltung
• Das gesamte Kundenerlebnis 

Die Analyse der Kundenabwanderung auf Kohortenebene ermöglicht die Untersuchung verschiedener Kundenverhaltensweisen und -trends, die unentdeckt bleiben könnten, wenn nur die durchschnittliche Abwanderung berücksichtigt wird.

Freiwillige Abwanderung in SaaS ist oft das Ergebnis von Produktfunktionen, dem vom Kunden wahrgenommenen Wert, der Passung des Produkts zum Kunden und Preisfaktoren, um nur einige zu nennen. Faktoren, die mit den Ergebnissen der Kundenabwanderung zusammenhängen, umfassen typischerweise Aspekte wie:

• Kundenbetreuung & Anpassung: Das Ausmaß der Betreuung und die Fähigkeit, auf eine bestimmte Situation oder einen bestimmten Umstand einzugehen, sind wichtige Überlegungen.
• Kundenengagement: Die Nutzung von SaaS-Produkten wird in einem bestimmten Bereich beobachtet, und das anfängliche Engagement deutet auf eine spezifische strukturelle Zusammensetzung hin.
• Wettbewerb: Das Vorhandensein alternativer Optionen auf dem Markt mit unterschiedlichen Preispunkten oder Merkmalen stellt den Grund dar.

SaaS-Unternehmen sollten dies bewerten, unter Berücksichtigung der Qualität des Onboardings, der Aspekte der Produktakzeptanz und der Kundenbindungszahlen.

Social Proof ist eine beliebte psychologische Taktik, bei der Menschen Benutzerfeedback und -eindrücke berücksichtigen, um verschiedene Kaufentscheidungen zu treffen.
SaaS-Unternehmen nutzen Social Proof, um zu demonstrieren, dass ihre Produkte positive Erfahrungen liefern und auf die Anforderungen der Benutzer eingehen.
Der Aufbau von Vertrauen ist entscheidend für SaaS-Unternehmen, da Kunden eher nach langfristigen Lösungen als nach einmaligen Käufen suchen.

Erhöhte freiwillige Abwanderung steht in Verbindung mit wiederkehrenden Kundeneinnahmen, Kundenbindungsraten sowie der Häufigkeit und den Kosten der Kundenakquise. Eine monatliche Abwanderungsrate von 5 % hat Auswirkungen auf den Kundenstamm, indem sie diesen über 12 Monate hinweg potenziell um etwa die Hälfte reduziert, und ist mit einer kontinuierlichen, kumulativen Verringerung der monatlichen oder jährlichen wiederkehrenden Einnahmen verbunden. Eine verstärkte freiwillige Abwanderung hängt mit Überlegungen zum Customer Lifetime Value und dem Potenzial für Geschäftserweiterungen zusammen; Bemühungen zur Neukundenakquise dienen in erster Linie dazu, die Kundenzahlen aufrechtzuerhalten, anstatt eine Vergrößerung des Kundenstamms zu bewirken.

Freiwillige Abwanderung ist der Anteil der Kunden oder des Umsatzes aus Service-Kündigungen innerhalb eines definierten Zeitraums; die Berechnung konzentriert sich ausschließlich auf vom Kunden initiierte Kündigungen.

• Kundenabwanderungsrate = (Verlorene Kunden während des Zeitraums ÷ Kunden zu Beginn des Zeitraums) × 100%
• Umsatzabwanderungsrate = (Verlorenes MRR während des Zeitraums ÷ MRR zu Beginn des Zeitraums) × 100%

Methoden, die darauf abzielen, die freiwillige Abwanderung zu beeinflussen, umfassen oft die Berücksichtigung der anfänglichen Kundenerfahrung durch Anpassungen bei den Onboarding-Prozessen und der Zeit bis zur Wertschöpfung.

Die wichtigsten Bindungsmaßnahmen sind:

1.   Nutzungsbasiert Tracking liefert Informationen zur Identifizierung von Kontoabwanderung, und nachfolgende Lebenszyklus-Updates können dem entgegenwirken.
2.   Laufende Erfassung von Rückmeldungen durch Umfragen beim Verlassen, im Kündigungsprozess und durch Telefonanrufe für Feedback.
3.   Proaktive Kundenbindungs-Technologien beinhalten den Aufbau von Systemen, die darauf abzielen, die Häufigkeit von Problemen zu reduzieren und die Kundenbindung über einen bestimmten Zeitraum hinweg beeinflussen können.

Customer-Success-Teams stehen im Zusammenhang mit beobachteten Schwankungen bei der freiwilligen Abwanderung, potenziell indem sie Kunden dabei unterstützen, ihre Ziele zu erreichen und die Produktvertrautheit fördern. Der Ansatz der Teams beinhaltet vorwiegend Kundenbindung:

• Überwachung von Gesundheitssignalen: Die Aktivitätsmetriken der Kunden im Auge behalten, um risikobehaftete Konten zu identifizieren, die Gefahr laufen, Abwanderung.
• Durchführung von Check-ins: Kunden vor einer wichtigen Verlängerungsperiode anrufen.
• Eingaben in Maßnahmen umsetzen: Umwandlung von Kunden-Insights in Maßnahmen zur Kundenbindung und zur Weiterentwicklung von Produktfunktionen.

Kundenabwanderung tritt auf, wenn Nutzer den erwarteten Wert ihres SaaS-Systems nicht wahrnehmen, und die Überprüfung sowie Bearbeitung entsprechender Bedenken hat das Potenzial, diese Situation zu ändern. SaaS-Unternehmen passen ihre Produkte häufig an sich ändernde Kundenanforderungen an und nutzen Kundenfeedback als Input für diese Produktanpassungen. 

Regelmäßige, durch Kundendaten gestützte Iterationen können den wahrgenommenen Wert bei Kunden beeinflussen und mit der Anzahl der Beschwerden korrelieren, die wiederum mit Kundenabwanderungen zusammenhängen. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, sollte ein starkes Feedback-Netzwerk Teil funktionsübergreifender Teams sein:

• Kundensupport
• Kundenerfolg
• Produkt
• Umsatz/Vertrieb