Wie man eine SaaS-ABM-Strategie (Account-Based Marketing) erstellt

Um zu implementieren Account Based Marketing Um Account Based Marketing in einem SaaS-Unternehmen effektiv zu implementieren, wird ein strategischer Rahmen geschaffen, der sich auf bestimmte, potenzialstarke Accounts konzentriert. Dieser Ansatz unterscheidet sich vom traditionellen breiten Marketing, indem er Ressourcen auf eine definierte Gruppe von Zielorganisationen konzentriert, um eine personalisiertere und wirkungsvollere Interaktion zu erreichen. Die Entwicklung einer robusten SaaS-ABM-Strategie erleichtert eine engere Abstimmung zwischen Vertriebs- und Marketingteams, optimiert die Ressourcenallokation und beschleunigt den Verkaufszyklus für komplexe B2B-Software.

Dieser Leitfaden beschreibt den Prozess zur Erstellung und Durchführung eines Account Based Marketing-Plans und bietet Schritte, um die Bemühungen zu fokussieren und die Ergebnisse zu bewerten.

Die Erstellung eines präzisen Ideal Customer Profile ist der grundlegende Schritt für jede SaaS-ABM-Strategie. Um ein umfassendes Bild Ihrer besten Kunden zu erstellen, ist es hilfreich, zunächst Ihr SaaS Ideal Customer Profile (ICP) zu definieren bevor Sie sich mit spezifischen Datenpunkten befassen. Das bedeutet, die Eigenschaften von Unternehmen herauszufinden, die den größten Nutzen aus Ihrer Softwarelösung ziehen und im Gegenzug einen erheblichen Wert für Ihr Unternehmen darstellen. Analysieren Sie Ihre bestehenden Kundendaten. Analysieren Sie Trends bei Ihren erfolgreichsten, am längsten gehaltenen und umsatzstärksten Kunden. Erfassen und untersuchen Sie firmografische Daten (Branche, Unternehmensgröße, jährlicher wiederkehrender Umsatz (ARR), Geografie, Organisationsreife) und technografische Daten (aktueller Technologie-Stack, Softwarenutzung, einfache Integration mit Ihrem System). Beziehen Sie Verhaltensdaten wie Engagement-Level und Produktadoptionsmuster unter den aktuellen Kunden ein.

Sobald Ihr ICP definiert ist, besteht der nächste Schritt darin, eine Liste spezifischer Unternehmen zu erstellen, die diesem Profil entsprechen. Dies wird Ihre Zielkundenliste. Erstellen Sie eine Liste von Unternehmen, die Ihren ICP-Kriterien entsprechen. Ordnen Sie diese Accounts basierend auf ihrem potenziellen Wert, ihrer kritischen Bedeutung und der Wahrscheinlichkeit, dass sie Ihre Lösung benötigen. Nutzen Sie Datenquellen wie LinkedIn Sales Navigator, Branchen-Datenbanken (z. B. Peer Signal für schnell wachsende SaaS-Unternehmen), Marktforschungsberichte und Ihr eigenes CRM. Sammeln Sie detaillierte Informationen für jeden potenziellen Zielkunden, einschließlich wichtiger Initiativen, aktueller Nachrichten (Finanzierungsrunden, Erweiterungen) und gemeldeter Herausforderungen, die mit den Fähigkeiten Ihrer Software übereinstimmen.

Methodik zur Auswahl Ihres ABM-Ansatzes: Nicht alle Zielkunden erfordern den gleichen Aufwand. Um den richtigen Ansatz zu wählen (One-to-One, One-to-Few oder One-to-Many), ermitteln Sie den potenziellen Wert und die Komplexität der Interaktion mit jedem Account oder jeder Account-Gruppe.

• One-to-One-ABM: Konzentriert sich auf eine kleine Anzahl von hochwertigen, strategischen Accounts (z. B. 10-20). Erfordert sorgfältige Recherche und hochgradig personalisierte, maßgeschneiderte Kampagnen. Geeignet für Geschäfte auf Unternehmensebene mit langen Verkaufszyklen und mehreren Stakeholdern.
• One-to-Few ABM: Zielt auf etwas größere Gruppen von Accounts ab (z. B. 20-100), die gemeinsame Merkmale aufweisen (z. B. Branche, Anwendungsfall). Ermöglicht Personalisierung auf Gruppenebene mit maßgeschneiderten Botschaften und Inhaltsthemen.
• One-to-Many ABM: Zielt auf eine größere Anzahl von Accounts ab (z. B. 100+) und nutzt Technologie, um die personalisierte Kontaktaufnahme basierend auf Account-Attributen zu automatisieren. Nutzt digitale Kanäle und skalierbare Inhalte. Geeignet, um ein breiteres Segment Ihres ICP effizient zu erreichen.

Berücksichtigen Sie bei der Bewertung verschiedener ABM-Ansätze, wie diese mit Ihren umfassenderen Zielen übereinstimmen, z. B. ob Sie planen, SaaS an Enterprise-Level-Kunden zu verkaufen, was oft eine One-to-One-Strategie erfordert.

Fragen zur Selbsteinschätzung:

Wie hoch sind die potenziellen Einnahmen und der Lifetime-Value dieses Accounts?

Wie komplex ist der typische Kaufprozess innerhalb dieser Art von Organisation?

Wie viele wichtige Stakeholder sind wahrscheinlich beteiligt?

Welche internen Ressourcen (Vertriebskapazität, Marketing-Know-how) stehen für dieses Konto oder diese Gruppe zur Verfügung?

Welcher ABM-Ansatz entspricht basierend auf diesen Faktoren am besten dem potenziellen Ertrag und der erforderlichen Investition?

Das Verständnis wer Die Interaktion mit Ihren Zielkunden ist genauso wichtig wie die Auswahl der richtigen Zielkunden. Analysieren Sie die Organisationsstruktur jedes Zielkunden und identifizieren Sie die Personen, die Einfluss auf Kaufentscheidungen in Bezug auf Ihre Software haben oder diese treffen. Gehen Sie über die Berufsbezeichnungen hinaus. Stellen Sie die Berichtsstrukturen dar und verstehen Sie die Rolle, Verantwortlichkeiten, Ziele, Leistungskennzahlen und potenziellen Schmerzpunkte jedes Einzelnen. Entwickeln Sie detaillierte Buyer Personas für diese wichtigen Stakeholder. Berücksichtigen Sie demografische Informationen (typische Seniorität, Abteilung), ihre täglichen Aufgaben und umfassenderen Unternehmensziele sowie psychografische Elemente (was sie nachts wach hält, welche Ergebnisse ihr Arbeitsleben deutlich verbessern würden). LinkedIn Sales Navigator ist wertvoll, um relevante Kontakte zu identifizieren und deren Hintergrund zu verstehen. Unternehmenswebsites, Nachrichtenartikel und Gewinnberichte können ebenfalls Kontext liefern.

Generische Marketingbotschaften sind im Account-basierten Marketing ineffektiv. Die Kommunikation muss hochrelevant sein und auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen jedes Zielkontos und seiner Stakeholder zugeschnitten sein. Entwickeln Sie Botschaften, die die identifizierten Schmerzpunkte und Ziele Ihrer Zielkonten und ihrer wichtigsten Stakeholder direkt ansprechen. Erstellen oder adaptieren Sie Inhalte für jede Persona und jede Phase der Buyer's Journey. In der Awareness-Phase könnten sich die Inhalte auf branchenspezifische Herausforderungen oder Trends konzentrieren, die für das Konto relevant sind (z. B. ein Whitepaper zur Datensicherheit in ihrer spezifischen Branche). Stellen Sie in der Consideration-Phase Inhalte bereit, die zeigen, wie Ihre Software ihre Probleme löst (z. B. eine Fallstudie mit einem ähnlichen Unternehmen, eine personalisierte Demo, die relevante Funktionen hervorhebt). Konzentrieren Sie sich in der Conversion-Phase darauf, Dringlichkeit zu erzeugen und den Wert zu demonstrieren (z. B. ein maßgeschneidertes Angebot, eine Diskussion über den ROI). Wenn es um den Return on Investment geht, ist die Fähigkeit, spezifische Ergebnisse zu prognostizieren, sehr wichtig. Sie können Ihren SaaS-Return on Investment (ROI) berechnen um konkrete Zahlen in Ihren Vorschlägen anzugeben.

Struktur und Organisation: Ordnen Sie bestimmte Content-Assets Personas und Phasen zu. Verwenden Sie eine Content-Matrix, um zu verfolgen, welche Inhalte verfügbar sind, und um Lücken zu identifizieren, die gefüllt werden müssen.

Erreichen Sie Ihre Zielkonten und Stakeholder über die Kanäle, die sie aktiv nutzen, und koordinieren Sie Ihre Outreach-Aktivitäten für maximale Wirkung. Implementieren Sie einen koordinierten Outreach-Plan über mehrere relevante Kanäle und stellen Sie dabei sicher, dass auf jeder Plattform personalisierte Nachrichten verwendet werden.

• E-Mail: Verfassen Sie prägnante, personalisierte E-Mails, die sich auf Ihre Recherche zum Konto beziehen. Vermeiden Sie generische Vorlagen.
• LinkedIn: Vernetzen Sie sich mit wichtigen Stakeholdern. Teilen Sie relevante Inhalte, interagieren Sie mit deren Beiträgen und senden Sie personalisierte InMail-Nachrichten, die Ihr Verständnis für deren Rolle und Unternehmen demonstrieren. LinkedIn Sales Navigator bietet Tools zur Verfolgung des Engagements.
• Telefon: Bei Konten mit hoher Priorität können gezielte Telefonanrufe eine direkte, persönliche Interaktion ermöglichen. Seien Sie bereit, sofort einen Mehrwert zu bieten.
• Gezielte Werbung: Nutzen Sie Plattformen wie LinkedIn, Google Ads und andere Werbenetzwerke, um hochgradig zielgerichtete Anzeigen speziell für Personen innerhalb Ihrer Zielkonten zu schalten. Anzeigen können die Botschaften verstärken und relevante Fallstudien oder Produktfunktionen präsentieren.
• Direktwerbung: Für ausgewählte, hochwertige Konten im One-to-One-ABM können personalisierte Direktmailings oder Geschenke einen einprägsamen Kontaktpunkt schaffen. SalesLoft beispielsweise verzeichnete einen Anstieg der Meeting-Teilnahme um 9 % und 20 % der Geschenke führten zu neuen Opportunities durch personalisierte Geschenke im Rahmen ihrer ABM-Strategie.

Kadenz: Entwickeln Sie eine strategische Kadenz für Ihre Kontaktaufnahme, die Beharrlichkeit mit der Achtung ihrer Zeit in Einklang bringt. Eine Sequenz könnte eine LinkedIn-Verbindungsanfrage, gefolgt von einer personalisierten E-Mail, dann die Interaktion mit ihren Inhalten und möglicherweise die Schaltung einer gezielten Anzeige umfassen.

Der Aufbau von Beziehungen zu Zielkunden erfordert oft einen kontinuierlichen Aufwand über einen längeren Zeitraum, insbesondere bei komplexen B2B-SaaS-Lösungen. Bieten Sie Ihren Zielkunden auch dann weiterhin Mehrwert, wenn sie nur langsam reagieren oder sich engagieren. Positionieren Sie sich als hilfreiche Ressource. Teilen Sie relevante Branchenberichte, laden Sie sie zu exklusiven Webinaren zu interessanten Themen ein oder bieten Sie Einblicke basierend auf Ihrer Expertise. Nutzen Sie automatisierte E-Mail-Nurturing-Sequenzen, um einen stetigen Strom wertvoller Inhalte zu liefern, die auf ihre Personas und potenziellen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Setzen Sie Retargeting-Anzeigen ein, um Ihre Software mit relevanten Botschaften, die auf ihren bisherigen Interaktionen basieren, im Gedächtnis zu behalten.

Eine effektive ABM-SaaS-Ausführung erfordert eine nahtlose Zusammenarbeit und gemeinsame Ziele zwischen den Vertriebs- und Marketingteams. Etablieren Sie eine klare Kommunikation und gemeinsame Ziele zwischen den am ABM beteiligten Vertriebs- und Marketingteams. Definieren Sie Rollen und Verantwortlichkeiten für die Kundenbindung und -übergabe. Entwickeln Sie ein Service Level Agreement (SLA), das die Verpflichtung des Marketings zur Bereitstellung qualifizierter Accounts, oft auch Marketing Qualified Accounts (MQAs) genannt, basierend auf spezifischen Engagement- und Eignungskriterien, und die Verpflichtung des Vertriebs zur zeitnahen Nachverfolgung und zum Engagement mit diesen Accounts festlegt.

Implementieren Sie einen klaren Prozess für die Übergabe von engagierten Accounts vom Marketing/SDRs an Account Executives (AEs). Dies könnte ein gemeinsames Gespräch oder eine detaillierte E-Mail-Einführung beinhalten, die den Kontext und die Engagement-Historie des Accounts beschreibt. Ein kritischer Teil dieses Prozesses ist die Verwaltung des gesamten Zahlungs- und Abonnementlebenszyklus. Um einen reibungslosen Übergang vom Verkauf zu einem zahlenden Kunden zu gewährleisten, ist es wichtig, robuste Lösungen für den Vertrieb von B2B SaaS Lösungen zu haben. Eine gemeinsame CRM-Plattform (wie HubSpot, das ABM-Funktionen bietet) oder ein dediziertes ABM-Softwaretool hilft sicherzustellen, dass beide Teams Zugriff auf dieselben Account-Informationen haben und Interaktionen umfassend verfolgen können.

Die Messung der Auswirkungen Ihrer SaaS-ABM-Strategie erfordert die Fokussierung auf Kennzahlen auf Kontoebene und nicht nur auf einzelne Leads. Legen Sie klare Kennzahlen und ein System zur Verfolgung der Performance Ihrer ABM-Kampagnen im Vergleich zu Ihren Zielen fest.

Zu den wichtigsten Kennzahlen gehören:

• Account-Engagement-Rate: Der Prozentsatz der Zielkonten, die aktiv mit Ihren Inhalten und Ihrer Reichweite interagieren (z. B. Website-Besuche, E-Mail-Öffnungen/Klicks, Content-Downloads, Anzeigeninteraktionen, Social-Media-Engagement).
• Die Anzahl der wichtigsten Stakeholder, die in einem Zielkonto involviert sind.
• Pipeline-Geschwindigkeit für Zielkunden: Die Geschwindigkeit, mit der Zielkunden die Phasen der Vertriebspipeline durchlaufen.
• Gewinnrate für Zielkunden: Der Prozentsatz der gezielten Verkaufschancen, die im Vergleich zu Nicht-ABM-Deals zu abgeschlossenen Geschäften führen.
• Durchschnittlicher Vertragswert (ACV) für ABM-Deals: Der durchschnittliche Umsatz pro abgeschlossenem Deal von Zielkunden.
• Customer Lifetime Value (CLTV) für Kunden aus ABM-Quellen: Der prognostizierte Gesamtumsatz von Kunden, die durch Account-Based Marketing (ABM) gewonnen wurden. Die genaue Prognose dieses Wertes ist entscheidend für die Beurteilung des langfristigen Erfolgs. Für eine detailliertere Finanzprognose können Sie den SaaS-CLV:CAC-Rechner verwenden , um zu sehen, wie sich der Lifetime-Value dieser Accounts im Vergleich zu ihren Akquisitionskosten verhält.
• Return on Investment (ROI): Der Umsatz aus ABM-Kampagnen im Verhältnis zu den Kosten für die Durchführung dieser Kampagnen. Berechnung: ($ Umsatz aus ABM-Deals – $ ABM-Programmkosten) / $ ABM-Programmkosten * 100.

Wie gemessen wird: Nutzen Sie die Funktionen Ihres CRM-Systems (Customer Relationship Management), Ihrer Marketing-Automatisierungsplattform und Ihrer dedizierten ABM-Software (wie Demandbase, 6sense oder Terminus), um Aktivitäten auf Kontoebene und den Pipeline-Fortschritt zu verfolgen. Implementieren Sie einheitliche Tracking-Codes für Kampagnen und Touchpoints.

Ihre wertvollsten Fürsprecher für die Gewinnung neuer, ähnlicher Kunden sind Ihre bestehenden, erfolgreichen Kunden. Entwickeln Sie eine Strategie, um Empfehlungen und Testimonials von zufriedenen ABM-Kunden zu fördern und zu nutzen. Identifizieren Sie wichtige Meilensteine in der Customer Journey, an denen Kunden einen erheblichen Mehrwert durch Ihre Software erfahren haben (z. B. erfolgreiches Onboarding, Erreichen bestimmter ROI-Kennzahlen, Abschluss eines wichtigen Projekts mit Ihrem Tool). Bitten Sie an diesen Punkten proaktiv um Testimonials, Fallstudien oder Empfehlungen. Machen Sie es Ihren Kunden leicht, andere zu empfehlen, z. B. durch ein einfaches Online-Formular oder einen direkten Vorstellungsprozess mit deren Zustimmung. Erwägen Sie die Einführung eines Empfehlungsprogramms mit Anreizen sowohl für den Werbenden als auch für den Neukunden.