Cómo configurar el seguimiento de la atribución de marketing de SaaS

Para elaborar un modelo de atribución para tu SaaS necesitas integrar tus plataformas publicitarias, la analítica web, automatización de marketing software, y sistemas de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) en una única canalización de datos.

El requisito para esto surge de la viaje del comprador de software, que abarca a múltiples partes interesadas, diversos dispositivos y un período prolongado para la toma de decisiones, elementos que los píxeles de seguimiento tradicionales de un solo clic no capturan adecuadamente. 

Seguir esta guía le ayudará a implementar una infraestructura que vincule todos los puntos de contacto con los ingresos generados por el contrato y así poder identificar los canales que conducen a los clientes y no solo prueba gratuita el registro.

La efectividad del seguimiento de píxeles estándar basado en el navegador se ve afectada por la presencia de aplicaciones de privacidad y bloqueadores de anuncios.

Una solución es trasladar el proceso de recopilación de datos a un “contenedor” del lado del servidor y que esté alojado bajo su propio nombre de dominio. Este proceso implica la transferencia de información desde su servidor web a sus herramientas de marketing, donde los datos de eventos se mantienen en su forma original y se presenta un conjunto uniforme de reglas. Este tipo de marco, cuando se aplica, tiene la capacidad de influir en el procesamiento de las conversiones perdidas y en la estructuración de los estados financieros.

Para crear esto “contenedor” del lado del servidor, necesita:

• Abre un nuevo contenedor en tu cuenta de Google Tag Manager y selecciona Servidor como tipo de despliegue.  
• Obtén una instancia en la nube de Google Cloud Platform o de cualquier otro proveedor de infraestructura de servidor y carga el manejador de scripts. 
• Crea un nuevo registro en tu gestor de DNS (por ejemplo, metrics.yourdomain.com) y dirígelo a tu nuevo contenedor de servidor para que apunte a un dominio de origen.  
• Actualizar el código principal del sitio web para incorporar el nuevo fragmento de seguimiento que permitirá el monitoreo de todos los eventos habituales de vista de página y clics en el nuevo subdominio personalizado en lugar de los sitios de terceros habituales.  
• Crear una nueva etiqueta del lado del servidor en el espacio de trabajo de GTM para rastrear eventos de Meta Conversion Api, LinkedIn Conversions API y Google Analytics 4.

Discrepancias en parámetros de seguimiento pueden complicar el análisis independiente multicanal y suelen implicar esfuerzos para la rectificación de registros de datos. La consistencia de la vinculación entre cuentas, redes sociales, correos electrónicos y socios puede afectar la calidad de la información presente en la base de datos de marketing. Este tipo de configuración permite que cualquier ejecución o procesamiento de tráfico se realice sin la ayuda de una persona.

Para crear tu taxonomía de seguimiento: 

• Crear una plantilla en una hoja de cálculo donde el equipo de marketing encontrará el creador de UTM y asegurarse de que no haya errores en los parámetros de las campañas.  
• Aplicar reglas estrictas de minúsculas a los elementos de la tabla con datos para evitar la división de los datos en filas separadas, por ejemplo, valores como LinkedIn, linkedin y LINKEDIN.  
• Modifique sus formularios de registro de producto para incluir cuadros de texto ocultos que estén precargados con los valores de las fuentes, los medios, la campaña, el contenido y los navegadores únicos como gclid o fbclid.
• Mantenga una función básica de JavaScript en las páginas de sus páginas de aterrizaje para monitorear la URL que contiene la cadena de consulta, para capturar esas variables específicas y luego guardarlas en el almacenamiento de sesión del visitante.  
• Configura tus formularios para que capturen automáticamente la información del navegador del visitante y la adjunten a los campos ocultos mientras el visitante presiona el botón de enviar.

Conectando un primera visita de un visitante anónimo a su Designación de “Cerrada-Ganada” en el CRM es un proceso que requiere una gestión cuidadosa debido a sus complejidades inherentes. Para hacer un seguimiento de las actividades de un individuo en diferentes sistemas, el rastreador de identidad también debería ampliarse para incluir funciones no intrusivas.

Cuando un usuario desconocido visita su sitio web, el script de seguimiento asigna un valor de cookie aleatorio al perfil de navegador local del visitante. La actividad de este ID de seguimiento se mantiene cuando el visitante del sitio proporciona ciertos detalles, incluyendo la página visitada, el contenido con el que interactuó y el origen de la solicitud, dentro de un perfil de usuario no completado. La fusión de identidad ocurre una vez que un prospecto anónimo proporciona una dirección de correo electrónico en un formulario de registro de prueba o solicitud de descarga.

Para lograr este tipo de conexión:

• Considere integrar una base de datos o una aplicación de análisis con su sitio web para generar una cookie de identificador de usuario único, por ejemplo, el client_id de GA4. 
• Configura un sistema de automatización de marketing para capturar esta información junto con los envíos de formularios, copiándola a un campo separado en tu registro de CRM.  
• Cree una consulta en SQL o una capa de datos de marketing que utilice la identidad del lead para traer todos los eventos que se registraron para esa identidad en visitas anteriores y asígnelos al nuevo registro de contacto.
• Configure un webhook automatizado que se active cada vez que un ejecutivo de cuentas mueva una oportunidad al estado de 'Cerrada-Ganada'.  
• Indique al sistema que siga el registro de contacto del CRM desde el campo de cookie personalizado hasta el registro de sesión y que identifique todos los canales de marketing que estuvieron presentes en esa sesión.

Así, cómo reconocer el modelo de atribución correcto: Primer contacto, Último contacto o Lineal ¿para el proceso de ventas? 

La selección del modelo de atribución también depende de la extensión del proceso de ventas del producto, el cual también está influenciado por el volumen de transacciones mensuales. Una desviación del modelo con respecto al proceso de ventas puede afectar cómo se distribuyen los fondos, posiblemente llevando a una sobre-asignación hacia actividades de adquisición de usuarios del producto o a clics en motores de búsqueda que ocurren después de la fase de decisión.

Al utilizar el modelo de atribución que incorpora la velocidad de conversión, los informes pueden reflejar aspectos de las operaciones del negocio.

Al intentar elaborar la estrategia para su asignación: 

• Revise todos los casos para determinar cuál es el ciclo de ventas promedio y la cantidad de contacto que tiene la cuenta. 
• Aplique la metodología según este marco operativo:

• Abrir una herramienta o ir al espacio de análisis de las herramientas de su empresa con la configuración bajo el control del administrador para obtener la configuración de su modelo. 
• Editar la configuración principal de los modelos con la ayuda de la lógica de su modelo en los paneles de control de todas las cuentas. 
• Crear una ventana para rastrear el efecto de los cambios presupuestarios en el Costo de Adquisición de Clientes.

Una parte significativa del tiempo dedicado a la etapa de investigación de la compra de software tiene lugar en áreas no públicas de internet. Estas incluyen canales de Slack, grupos privados, podcasts y mensajes directos entre individuos.

La notificación de actividades no monitoreadas por cookies basadas en clics como orígenes de tráfico en su base de datos puede afectar la distribución de la inversión hacia el marketing genérico en motores de búsqueda. Para evitar esta manipulación de información, cree un proceso para rastrear la actividad de marketing y ventas, incluyendo las respuestas de los clientes a las ofertas.

Para interactuar plenamente con estas transacciones no aparentes: 

• Agregue un campo de texto no relacionado con la compra a sus formularios web principales de alta intención que incluya la pregunta “¿Cómo se enteró de nosotros?”
• Configúrelo para registrar las respuestas en una columna de texto separada en los perfiles de los contactos de su CRM.  
• Cree un programa de integración de datos dentro de su plataforma de datos de clientes para obtener la información de contacto de las diferentes empresas donde trabaja el contacto y fusionarla con el perfil del contacto en un único registro utilizando la extensión de correo electrónico de la empresa (ej. @dominio.com).  
• Cree una base de reglas en su sistema de informes para asignar un canal de marketing si un ingeniero hace clic en un enlace útil, o su vicepresidente de ingeniería solicita una demostración en uno de los anuncios de búsqueda de pago unas semanas después.

Para mejorar la eficacia de los sistemas de entrega de anuncios digitales y centrarse en los ingresos generados por el pipeline en lugar de solo el número de clics, es necesario relacionar las métricas de progresión en el CRM a su redes publicitarias. Dichos sistemas han sustituido el método tradicional de control manual de las campañas publicitarias por uno basado en los rendimientos financieros.

Estos retornos provienen de corregir la ubicación de la audiencia, o el grupo de usuarios, a quienes se les muestran los anuncios, y los anuncios que se les muestran. Si insertas las condiciones y consecuencias del contrato en tus redes publicitarias, estas empezarán a buscar una mejor audiencia, una que coincida con los perfiles de tus compradores.

Para crear este tipo de flujo de datos continuo: 

• Comience habilitando el uso de identificadores especiales que se crearán mediante clics en anuncios (GCLID para Google Ads, LiClid para LinkedIn) en sus bibliotecas de anuncios.  
• Cree pasos de seguimiento dentro de su sistema CRM para registrar el cambio en la etapa de la oportunidad cuando esta pasa de una etapa no cualificada a un prospecto calificado o a una cuenta cerrada y ganada.
• Configure un canal seguro utilizando interfaces nativas de CRM o aplicaciones en la nube (por ejemplo, Zapier) para enviar información de eventos a las redes publicitarias en un plazo de 90 días.
• Conecte sus archivos de pipeline que contienen la carga útil con cualquier objeto válido: IDs de clics, nombres de estado, marcas de tiempo de conversión y el valor real en el software o el importe del contrato del software.
• Cambia tu estrategia de puja de anuncios en tus campañas de búsqueda de “Maximizar conversiones” a “Maximizar el valor de las conversiones” solo después de que tu plataforma haya acumulado al menos 30 valores offline.

Para entender si un canal de marketing aumenta o disminuye los ingresos de la plataforma, asigne una única tabla en su CRM para las ventas y tenga en cuenta solo las ventas completadas. Si Costo por Lead (CPL) es la métrica exclusiva para la evaluación del rendimiento, las inversiones podrían dirigirse a actividades que producen leads con un impacto limitado en la generación de ingresos.

La práctica de comparar los gastos específicos del canal con Valor del Ciclo de Vida del Cliente (CLTV) da una impresión de verdaderos modelos de rentabilidad.

Para obtener el global panorama del rendimiento financiero: 

• Conecte las variables de gasto publicitario en sus redes publicitarias activas con una interfaz centralizada de procesamiento de datos como Looker Studio.
• Una los montos de gasto publicitario con las tablas de ingresos de oportunidades de CRM utilizando una combinación SQL.  
• Integre ecuaciones de medición de rendimiento en su espacio de trabajo de tal manera que proporcionen una representación exacta de Costo de Adquisición de Clientes y la Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) utilizando fórmulas estándar:

• Crear estructurados informes paneles que incluyan canales de marketing junto con las métricas de rendimiento de ingresos:

• Configure un activador de correo electrónico semanal automático para enviar esta descripción general del gráfico a los líderes de su equipo, quienes luego realizarán los cambios necesarios.