Comment créer une stratégie ABM (Account-Based Marketing) pour le SaaS

Pour mettre en œuvre Account Based Marketing Pour mettre en œuvre efficacement l’Account Based Marketing au sein d’une entreprise SaaS, un cadre stratégique axé sur des comptes spécifiques à fort potentiel est établi. Cette approche diffère du marketing traditionnel à grande échelle en concentrant les ressources sur un ensemble défini d’organisations cibles, dans le but de créer un engagement plus personnalisé et percutant. L’élaboration d’une stratégie SaaS ABM robuste facilite un alignement plus étroit entre les équipes de vente et de marketing, optimise l’allocation des ressources et contribue à accélérer le cycle de vente des logiciels B2B complexes.

Suivre ce guide décrit le processus de création et d'exécution d'un plan marketing basé sur les comptes, en fournissant les étapes pour concentrer les efforts et évaluer les résultats.

L'établissement d'un profil client idéal précis est l'étape fondamentale de toute stratégie ABM SaaS. Pour dresser un tableau complet de vos meilleurs clients, il est utile de commencer par définir le profil client idéal (ICP) de votre SaaS avant de se plonger dans des données spécifiques. Cela signifie découvrir les caractéristiques des entreprises qui tirent le plus de valeur de votre solution logicielle et, en retour, apportent une valeur significative à votre entreprise. Analysez vos données clients existantes. Analysez les tendances parmi vos clients les plus performants, les plus fidèles et ceux qui génèrent le plus de revenus. Recueillez et examinez les données firmographiques (secteur, taille de l'entreprise, revenus annuels récurrents (ARR), géographie, maturité organisationnelle) et technographiques (infrastructure technologique actuelle, utilisation des logiciels, facilité d'intégration avec votre système). Intégrez les données comportementales, telles que les niveaux d'engagement et les modèles d'adoption des produits parmi les clients actuels.

Une fois votre ICP défini, l'étape suivante consiste à établir une liste d'entreprises spécifiques correspondant à ce profil. Cela devient votre liste de comptes cibles. Compilez une liste d'entreprises qui répondent aux critères de votre ICP. Classez ces comptes en fonction de leur valeur potentielle, de leur importance critique et de la probabilité qu'ils aient besoin de votre solution. Exploitez des sources de données telles que LinkedIn Sales Navigator, des bases de données sectorielles (par exemple, Peer Signal pour les entreprises SaaS à croissance rapide), des rapports d'études de marché et votre propre CRM. Recueillez des informations détaillées pour chaque compte cible potentiel, notamment les initiatives clés, les actualités récentes (tours de financement, expansions) et les défis signalés qui correspondent aux capacités de votre logiciel.

Méthodologie pour choisir votre approche ABM : Tous les comptes cibles ne nécessitent pas le même niveau d'effort. Pour choisir la bonne approche (un à un, un à quelques-uns ou un à plusieurs), déterminez la valeur potentielle et la complexité de l'engagement de chaque compte ou groupe de comptes.

• ABM un à un : Se concentre sur un petit nombre de comptes stratégiques à forte valeur (par exemple, 10-20). Nécessite des recherches approfondies et des campagnes personnalisées et sur mesure. Convient aux transactions au niveau de l'entreprise avec des cycles de vente longs et de multiples intervenants.
• ABM un à quelques : Cible des groupes de comptes légèrement plus importants (par exemple, 20-100) qui partagent des caractéristiques communes (par exemple, secteur d'activité, cas d'utilisation). Permet la personnalisation au niveau du groupe avec des messages et des thèmes de contenu adaptés.
• ABM un à plusieurs : Cible un plus grand volume de comptes (par exemple, 100 +) en utilisant la technologie pour automatiser la sensibilisation personnalisée en fonction des attributs du compte. Exploite les canaux numériques et le contenu évolutif. Convient pour atteindre efficacement un segment plus large de votre ICP.

Lorsque vous évaluez différentes approches ABM, tenez compte de la manière dont elles s'alignent sur vos objectifs plus larges, tels que vos projets de vendre des SaaS à des clients d'entreprise, ce qui nécessite souvent une stratégie individualisée.

Questions d'auto-évaluation :

Quel est le revenu potentiel et la valeur à vie de ce compte ?

Quelle est la complexité du processus d'achat typique au sein de ce type d'organisation ?

Combien de parties prenantes clés sont susceptibles d'être impliquées ?

Quelles sont les ressources internes (capacité de vente, expertise marketing) disponibles à consacrer à ce compte ou groupe ?

En fonction de ces facteurs, quelle approche ABM correspond le mieux au retour potentiel et à l'investissement requis ?

Comprendre qui Interagir avec vos comptes cibles est tout aussi crucial que de savoir quels comptes cibler. Recherchez la structure organisationnelle de chaque compte cible et identifiez les personnes qui influencent ou prennent les décisions d'achat relatives à votre logiciel. Allez au-delà des intitulés de poste. Cartographiez les lignes hiérarchiques et comprenez le rôle, les responsabilités, les objectifs, les indicateurs de performance et les points faibles potentiels de chaque individu. Développez des profils d'acheteur détaillés pour ces principales parties prenantes. Incluez des informations démographiques (ancienneté type, département), leurs tâches quotidiennes et leurs objectifs organisationnels plus larges, ainsi que des éléments psychographiques (ce qui les empêche de dormir, les résultats qui amélioreraient considérablement leur vie professionnelle). LinkedIn Sales Navigator est précieux pour identifier les contacts pertinents et comprendre leurs antécédents. Les sites Web des entreprises, les articles de presse et les rapports de résultats peuvent également fournir du contexte.

Les messages marketing génériques sont inefficaces dans le marketing basé sur les comptes. La communication doit être hautement pertinente et adaptée aux besoins et intérêts spécifiques de chaque compte cible et de ses parties prenantes. Développez des messages qui répondent directement aux points faibles et aux objectifs identifiés de vos comptes cibles et de leurs principales parties prenantes. Créez ou adaptez du contenu pour chaque persona et chaque étape du parcours de l'acheteur. Pour la phase de sensibilisation, le contenu peut se concentrer sur les défis ou les tendances du secteur pertinents pour le compte (par exemple, un livre blanc sur la sécurité des données dans leur secteur spécifique). Pour la phase de considération, fournissez du contenu qui montre comment votre logiciel résout leurs problèmes (par exemple, une étude de cas mettant en avant une entreprise similaire, une démonstration personnalisée soulignant les fonctionnalités pertinentes). À la phase de conversion, concentrez-vous sur la création d'un sentiment d'urgence et la démonstration de la valeur (par exemple, une proposition sur mesure, une discussion sur le ROI). Lorsqu'on discute du retour sur investissement, pouvoir projeter des résultats spécifiques est un atout majeur. Vous pouvez calculer le retour sur investissement (ROI) de votre SaaS afin de fournir des chiffres concrets dans vos propositions.

Structure et organisation : Associez des contenus spécifiques aux personas et aux étapes. Utilisez une matrice de contenu pour suivre le contenu disponible et identifier les lacunes à combler.

Atteignez vos comptes cibles et les parties prenantes par le biais des canaux qu'ils utilisent activement, en coordonnant vos efforts de sensibilisation pour un impact maximal. Mettez en œuvre un plan de sensibilisation coordonné sur plusieurs canaux pertinents, en assurant une messagerie personnalisée sur chaque plateforme.

• Courriel : Rédigez des courriels concis et personnalisés qui font référence à vos recherches sur le compte. Évitez les modèles génériques.
• LinkedIn: Connectez-vous avec les principales parties prenantes. Partagez du contenu pertinent, interagissez avec leurs publications et envoyez des messages InMail personnalisés qui démontrent votre compréhension de leur rôle et de leur entreprise. LinkedIn Sales Navigator fournit des outils pour suivre l'engagement.
• Téléphone: Pour les comptes hautement prioritaires, des appels téléphoniques ciblés peuvent faciliter une interaction directe et personnelle ; soyez prêt à apporter de la valeur immédiatement.
• Publicités ciblées: Utilisez des plateformes comme LinkedIn, Google Ads et d'autres réseaux publicitaires pour diffuser des publicités hautement ciblées spécifiquement aux individus au sein de vos comptes cibles. Les publicités peuvent renforcer la messagerie et présenter des études de cas pertinentes ou les capacités des produits.
• Publipostage: Pour certains comptes à forte valeur dans le cadre d'une stratégie ABM individualisée, un publipostage ou des cadeaux personnalisés peuvent créer un point de contact mémorable. SalesLoft, par exemple, a constaté une augmentation de 9 % de la participation aux réunions et 20 % des cadeaux ont créé de nouvelles opportunités grâce à des cadeaux personnalisés dans le cadre de leur stratégie ABM.

Cadence: Développez une cadence stratégique pour vos prises de contact, en trouvant un équilibre entre la persistance et le respect de leur temps. Une séquence pourrait impliquer une demande de connexion LinkedIn, suivie d'un e-mail personnalisé, puis d'une interaction avec leur contenu, et potentiellement d'une exposition à une publicité ciblée.

Construire des relations avec des comptes cibles exige souvent un effort soutenu dans le temps, en particulier pour des solutions SaaS B2B complexes. Continuez à apporter de la valeur aux comptes cibles même s'ils sont lents à répondre ou à s'engager. Positionnez-vous comme une ressource utile. Partagez des rapports sectoriels pertinents, invitez-les à des webinaires exclusifs sur des sujets d'intérêt ou offrez des informations basées sur votre expertise. Utilisez des séquences automatisées de nurturing par e-mail pour diffuser un flux constant de contenu précieux adapté à leurs profils et à leurs besoins potentiels. Exploitez les publicités de retargeting pour maintenir votre logiciel à l'esprit avec des messages pertinents basés sur leurs interactions précédentes.

Une exécution efficace de l'ABM SaaS nécessite une collaboration transparente et des objectifs communs entre les équipes de vente et de marketing. Établir une communication claire et des objectifs partagés entre les équipes de vente et de marketing impliquées dans l'ABM. Définir les rôles et les responsabilités pour l'engagement et le transfert des comptes. Développer un accord de niveau de service (SLA) qui décrit l'engagement du marketing à fournir des comptes qualifiés, souvent appelés Marketing Qualified Accounts (MQA), basés sur des critères d'engagement et d'adéquation spécifiques, et l'engagement des ventes à assurer un suivi et un engagement rapides avec ces comptes.

Mettez en place un processus clair pour le transfert des comptes engagés du marketing/SDR aux Account Executives (AE). Cela peut impliquer un appel conjoint ou une introduction par e-mail détaillée décrivant le contexte et l'historique d'engagement du compte. Une partie essentielle de ce processus est la gestion du cycle de vie complet des paiements et des abonnements. Pour assurer une transition harmonieuse des ventes vers un client payant, il est important de disposer de solutions robustes solutions pour la vente de SaaS B2B en place. Une plateforme CRM partagée (comme HubSpot, qui offre des fonctionnalités ABM) ou un outil logiciel ABM dédié permet de garantir que les deux équipes ont accès aux mêmes informations sur les comptes et peuvent suivre les interactions de manière exhaustive.

Mesurer l'impact de votre stratégie ABM SaaS nécessite de se concentrer sur les indicateurs au niveau du compte plutôt que sur les prospects individuels. Établissez des indicateurs clairs et un système de suivi des performances de vos campagnes ABM par rapport à vos objectifs.

Les principaux indicateurs à mesurer incluent :

• Taux d'engagement des comptes : Le pourcentage de comptes cibles qui interagissent activement avec votre contenu et vos actions de sensibilisation (par exemple, visites de sites Web, ouvertures/clics sur les e-mails, téléchargements de contenu, interactions avec les publicités, engagement sur les réseaux sociaux).
• Le nombre de parties prenantes clés engagées au sein d'un compte cible.
• Vélocité du pipeline pour les comptes cibles : La vitesse à laquelle les comptes cibles franchissent les étapes du pipeline de vente.
• Taux de conversion pour les comptes cibles : Le pourcentage d’opportunités ciblées qui se traduisent par des transactions conclues, par rapport aux transactions non ABM.
• Valeur moyenne des contrats (ACV) pour les transactions ABM : Le revenu moyen généré par transaction conclue auprès des comptes cibles.
• Valeur vie client (CLTV) pour les clients provenant de l’ABM : Le revenu total projeté des clients acquis par le biais du marketing basé sur les comptes (ABM). La prévision précise de cette valeur est essentielle pour évaluer le succès à long terme. Pour une projection financière plus détaillée, vous pouvez utiliser le calculateur du ratio SaaS CLV : CAC pour voir comment la valeur à vie de ces comptes se compare à leur coût d’acquisition.
• Retour sur investissement (ROI): Le revenu généré par les campagnes ABM par rapport au coût d’exécution de ces campagnes. Calculez : (revenu $ des transactions ABM – coût $ du programme ABM) / coût $ du programme ABM * 100.

Comment mesurer : Utilisez les fonctionnalités de votre système de gestion de la relation client (CRM), de votre plateforme d'automatisation du marketing et de votre logiciel ABM dédié (comme Demandbase, 6sense ou Terminus) pour suivre l'activité au niveau des comptes et la progression du pipeline. Mettez en œuvre des codes de suivi cohérents pour les campagnes et les points de contact.

Vos meilleurs ambassadeurs pour attirer de nouveaux comptes similaires sont vos clients existants et satisfaits. Développez une stratégie pour encourager et exploiter les recommandations et les témoignages de clients ABM satisfaits. Identifiez les étapes clés du parcours client où les clients ont tiré une valeur significative de votre logiciel (par exemple, une intégration réussie, l'atteinte d'indicateurs de ROI spécifiques, la réalisation d'un projet majeur avec votre outil). À ces moments-là, sollicitez de manière proactive des témoignages, des études de cas ou des recommandations. Facilitez la tâche à vos clients pour recommander d'autres personnes, par exemple via un simple formulaire en ligne ou un processus d'introduction directe avec leur consentement. Envisagez de mettre en place un programme de parrainage avec des incitations pour le parrain et le nouveau client.