Hoe een SaaS ABM (Account-Based Marketing) strategie te creëren

Implementeren account based marketing Om account based marketing effectief in te zetten binnen een SaaS-bedrijf, wordt een strategisch kader opgesteld dat zich richt op specifieke, veelbelovende accounts. Deze aanpak verschilt van traditionele brede marketing doordat de middelen worden geconcentreerd op een bepaalde reeks doelorganisaties, met als doel een meer gepersonaliseerde en impactvolle betrokkenheid te creëren. Het ontwikkelen van een robuuste SaaS ABM-strategie bevordert een betere afstemming tussen sales- en marketingteams, optimaliseert de toewijzing van middelen en versnelt de verkoopcyclus voor complexe B2B-software.

Deze handleiding beschrijft het proces voor het opzetten en uitvoeren van een account based marketingplan, en biedt stappen om de inspanningen te focussen en de resultaten te evalueren.

Het vaststellen van een nauwkeurig Ideaal Klantprofiel is de fundamentele stap voor elke SaaS ABM-strategie. Om een volledig beeld te krijgen van uw beste klanten, is het nuttig om eerst uw SaaS ideal customer profile (ICP) te definiëren voordat u in specifieke datapunten duikt. Dit betekent dat u de kenmerken moet achterhalen van bedrijven die de meeste waarde halen uit uw softwareoplossing en op hun beurt aanzienlijke waarde leveren aan uw bedrijf. Analyseer uw bestaande klantgegevens. Analyseer trends onder uw meest succesvolle, langst behouden en hoogste omzet genererende klanten. Verzamel en onderzoek firmografische gegevens (branche, bedrijfsgrootte, annual recurring revenue (ARR), geografie, organisatorische volwassenheid) en technografische gegevens (huidige technologiestack, softwaregebruik, integratiegemak met uw systeem). Neem gedragsgegevens op, zoals betrokkenheidsniveaus en productadoptiepatronen bij huidige klanten.

Met je ICP gedefinieerd, is de volgende stap het samenstellen van een lijst met specifieke bedrijven die aan dit profiel voldoen. Dit wordt je doelaccountlijst. Stel een lijst samen van bedrijven die voldoen aan je ICP-criteria. Rangschik deze accounts op basis van hun potentiële waarde, kritieke belang en de waarschijnlijkheid dat ze je oplossing nodig hebben. Gebruik databronnen zoals LinkedIn Sales Navigator, branchedatabases (bijv. Peer Signal voor snelgroeiende SaaS-bedrijven), marktonderzoeksrapporten en je eigen CRM. Verzamel gedetailleerde informatie voor elk potentieel doelaccount, inclusief belangrijke initiatieven, recent nieuws (financieringsrondes, uitbreidingen) en gemelde uitdagingen die overeenkomen met de mogelijkheden van je software.

Methodologie voor het Kiezen van Je ABM-aanpak: Niet alle doelaccounts vereisen dezelfde inspanning. Om de juiste aanpak te bepalen (een-op-een, een-op-enkele of een-op-veel), bepaal de potentiële waarde en complexiteit van het betrekken van elk account of elke groep accounts.

• Een-op-Een ABM: Richt zich op een klein aantal strategische accounts met hoge waarde (bijv. 10-20). Vereist zorgvuldig onderzoek en zeer gepersonaliseerde, op maat gemaakte campagnes. Geschikt voor deals op ondernemingsniveau met lange verkoopcycli en meerdere belanghebbenden.
• Eén-op-enkele ABM: Richt zich op iets grotere groepen accounts (bijv. 20-100) die gemeenschappelijke kenmerken delen (bijv. branche, use case). Maakt personalisatie op groepsniveau mogelijk met aangepaste berichten en inhoudelijke thema's.
• Eén-op-veel ABM: Richt zich op een groter aantal accounts (bijv. 100+) met behulp van technologie om gepersonaliseerde outreach te automatiseren op basis van accountkenmerken. Maakt gebruik van digitale kanalen en schaalbare content. Geschikt om efficiënt een breder segment van uw ICP te bereiken.

Overweegt u verschillende ABM-benaderingen? Houd dan rekening met hoe deze aansluiten bij uw bredere doelen, zoals of u van plan bent om SaaS te verkopen aan klanten op ondernemingsniveau, wat vaak een één-op-één strategie vereist.

Zelfevaluatievragen:

Wat zijn de potentiële omzet en lifetime value van dit account?

Hoe complex is het typische aankoopproces binnen dit type organisatie?

Hoeveel belangrijke stakeholders zullen er waarschijnlijk bij betrokken zijn?

Welke interne resources (salescapaciteit, marketingexpertise) zijn beschikbaar om aan dit account of deze groep te besteden?

Welke ABM-aanpak sluit, op basis van deze factoren, het beste aan bij het potentiële rendement en de vereiste investering?

Inzicht in wie Contact leggen met je doelaccounts is net zo belangrijk als weten welke accounts je moet targeten. Onderzoek de organisatiestructuur van elk doelaccount en identificeer de personen die invloed hebben op of aankoopbeslissingen nemen met betrekking tot je software. Kijk verder dan functiebenamingen. Breng de rapportagelijnen in kaart en begrijp de rol, verantwoordelijkheden, doelen, prestatiemetingen en potentiële pijnpunten van elk individu. Ontwikkel gedetailleerde buyer persona's voor deze belangrijke stakeholders. Neem demografische informatie op (typische senioriteit, afdeling), hun dagelijkse taken en bredere organisatiedoelstellingen, en psychografische elementen (wat houdt hen 's nachts wakker, welke resultaten zouden hun werk aanzienlijk verbeteren). LinkedIn Sales Navigator is waardevol voor het identificeren van relevante contacten en het begrijpen van hun achtergrond. Bedrijfswebsites, nieuwsartikelen en winstrapporten kunnen ook context bieden.

Generieke marketingberichten zijn niet effectief in account-based marketing. Communicatie moet zeer relevant zijn en afgestemd op de specifieke behoeften en interesses van elk doelaccount en de belanghebbenden. Ontwikkel berichten die direct inspelen op de geïdentificeerde pijnpunten en doelen van uw doelaccounts en hun belangrijkste stakeholders. Creëer of pas content aan voor elke persona en fase van de buyer journey. In de bewustwordingsfase kan content zich richten op branche-uitdagingen of trends die relevant zijn voor het account (bijv. een whitepaper over databeveiliging in hun specifieke branche). In de overwegingsfase kunt u content aanbieden die laat zien hoe uw software hun problemen oplost (bijv. een casestudy met een vergelijkbaar bedrijf, een gepersonaliseerde demo die relevante functies benadrukt). In de conversiefase is het belangrijk om urgentie te creëren en waarde te demonstreren (bijv. een voorstel op maat, een gesprek over ROI). Bij het bespreken van het rendement op investeringen is het zeer waardevol om specifieke resultaten te kunnen projecteren. U kunt uw SaaS-rendement op investering (ROI) berekenen om concrete cijfers in uw voorstellen te verwerken.

Structuur en organisatie: Koppel specifieke contentassets aan persona's en fases. Gebruik een contentmatrix om bij te houden welke content beschikbaar is en om lacunes te identificeren die moeten worden aangevuld.

Bereik uw doelaccounts en stakeholders via de kanalen die ze actief gebruiken, en coördineer uw outreach-inspanningen voor maximale impact. Implementeer een gecoördineerd outreach-plan over meerdere relevante kanalen, en zorg voor gepersonaliseerde berichten op elk platform.

• E-mail: Schrijf beknopte, gepersonaliseerde e-mails die verwijzen naar uw onderzoek naar het account. Vermijd generieke sjablonen.
• LinkedIn: Leg contact met belangrijke stakeholders. Deel relevante content, reageer op hun berichten en stuur gepersonaliseerde InMail-berichten waaruit blijkt dat u hun rol en bedrijf begrijpt. LinkedIn Sales Navigator biedt tools voor het bijhouden van betrokkenheid.
• Telefoon: Gerichte telefoongesprekken met accounts met hoge prioriteit kunnen directe, persoonlijke interactie vergemakkelijken; zorg ervoor dat u direct waarde kunt bieden.
• Gerichte advertenties: Gebruik platformen zoals LinkedIn, Google Ads en andere advertentienetwerken om zeer gerichte advertenties te tonen, specifiek gericht op individuen binnen uw doelaccounts. Advertenties kunnen de boodschap versterken en relevante casestudy's of productmogelijkheden laten zien.
• Direct mail: Voor geselecteerde, hoogwaardige accounts in één-op-één ABM kan gepersonaliseerde direct mail of geschenken een gedenkwaardig contactmoment creëren. SalesLoft zag bijvoorbeeld een toename van 9% in vergaderingsdeelname en 20% van de geschenken creëerde nieuwe kansen met gepersonaliseerde geschenken als onderdeel van hun ABM-strategie.

Frequentie: Ontwikkel een strategisch ritme voor je outreach, waarbij je vasthoudendheid combineert met respect voor hun tijd. Een reeks kan bestaan uit een LinkedIn-verbindingsverzoek, gevolgd door een gepersonaliseerde e-mail, vervolgens interactie met hun content en mogelijk weergave van een gerichte advertentie.

Het opbouwen van relaties met doelaccounts vereist vaak een langdurige inspanning, met name voor complexe B2B SaaS-oplossingen. Blijf waarde bieden aan doelaccounts, zelfs als ze traag reageren of betrokken raken. Positioneer uzelf als een nuttige hulpbron. Deel relevante branche rapporten, nodig ze uit voor exclusieve webinars over interessante onderwerpen of bied inzichten op basis van uw expertise. Gebruik geautomatiseerde e-mailcampagnes om een gestage stroom van waardevolle content te leveren die is afgestemd op hun persona's en potentiële behoeften. Gebruik retargeting advertenties om uw software top-of-mind te houden met relevante berichten op basis van hun eerdere interacties.

Effectieve ABM SaaS-uitvoering vereist naadloze samenwerking en gedeelde doelen tussen de sales- en marketingteams. Zorg voor duidelijke communicatie en gedeelde doelstellingen tussen de sales- en marketingteams die betrokken zijn bij ABM. Definieer rollen en verantwoordelijkheden voor accountengagement en -overdracht. Ontwikkel een Service Level Agreement (SLA) die de commitment van marketing beschrijft voor het leveren van gekwalificeerde accounts, vaak aangeduid als Marketing Qualified Accounts (MQA's), op basis van specifieke engagement- en geschiktheidscriteria, en de commitment van sales voor tijdige follow-up en engagement met die accounts.

Implementeer een duidelijk proces voor het overdragen van betrokken accounts van marketing/SDR's naar Account Executives (AE's). Dit kan een gezamenlijk gesprek of een gedetailleerde e-mailintroductie met een overzicht van de context en betrokkenheidsgeschiedenis van het account omvatten. Een cruciaal onderdeel van dit proces is het beheren van de volledige betalings- en abonnementscyclus. Om een soepele overgang van verkoop naar een betalende klant te garanderen, is het belangrijk om robuuste oplossingen voor de verkoop van B2B SaaS te hebben. Een gedeeld CRM-platform (zoals HubSpot, dat ABM-functies biedt) of een speciale ABM-softwaretool zorgt ervoor dat beide teams toegang hebben tot dezelfde accountinformatie en interacties volledig kunnen volgen.

Het meten van de impact van uw SaaS ABM-strategie vereist een focus op statistieken op accountniveau in plaats van alleen individuele leads. Stel duidelijke statistieken vast en een systeem om de prestaties van uw ABM-campagnes te meten ten opzichte van uw doelstellingen.

Belangrijkste te meten statistieken:

• Accountbetrokkenheidspercentage: Het percentage doelaccounts dat actief betrokken is bij uw content en outreach (bijv. websitebezoeken, e-mail openen/klikken, contentdownloads, advertentie-interacties, sociale media-betrokkenheid).
• Het aantal betrokken stakeholders binnen een doelaccount.
• Pipeline Velocity voor Doelaccounts: De snelheid waarmee doelaccounts zich door de sales pipeline fasen bewegen.
• Winratio voor Doelaccounts: Het percentage van de gerichte opportunities die resulteren in gesloten deals, vergeleken met niet-ABM deals.
• Gemiddelde Contractwaarde (ACV) voor ABM Deals: De gemiddelde omzet gegenereerd per gesloten deal van doelaccounts.
• Customer Lifetime Value (CLTV) voor ABM-sourced klanten: De geprojecteerde totale omzet van klanten verworven via Account-Based Marketing (ABM). Nauwkeurige forecasting van deze waarde is cruciaal voor het beoordelen van succes op lange termijn. Voor een meer gedetailleerde financiële projectie kunt u de SaaS CLV:CAC ratio calculator gebruiken om te zien hoe de lifetime value van deze accounts zich verhoudt tot hun acquisitiekosten.
• Return on Investment (ROI): De gegenereerde inkomsten uit ABM-campagnes ten opzichte van de kosten voor het uitvoeren van die campagnes. Bereken: ($ Omzet uit ABM Deals – $ ABM Programmakosten) / $ ABM Programmakosten * 100.

Hoe te meten: Gebruik functies binnen uw Customer Relationship Management (CRM)-systeem, marketingautomatiseringsplatform en speciale ABM-software (zoals Demandbase, 6sense of Terminus) om activiteiten op accountniveau en pijplijnvoortgang te volgen. Implementeer consistente trackingcodes voor campagnes en contactpunten.

Uw meest waardevolle pleitbezorgers voor het aantrekken van nieuwe, vergelijkbare accounts zijn uw bestaande, succesvolle klanten. Ontwikkel een strategie om verwijzingen en testimonials van tevreden ABM-klanten aan te moedigen en te benutten. Identificeer belangrijke mijlpalen in de customer journey wanneer klanten aanzienlijke waarde uit uw software hebben gehaald (bijv. succesvolle onboarding, het behalen van specifieke ROI-metrics, het voltooien van een groot project met uw tool). Vraag op deze momenten proactief om testimonials, casestudy's of verwijzingen. Maak het klanten gemakkelijk om anderen te verwijzen, bijvoorbeeld via een eenvoudig online formulier of een directe introductieprocedure met hun toestemming. Overweeg de implementatie van een referral programma met incentives voor zowel de verwijzer als de nieuwe klant.