Jak skonfigurować śledzenie atrybucji marketingowej SaaS

Aby stworzyć model atrybucji dla Twojego SaaS musisz zintegrować swoje platformy reklamowe, analitykę internetową, automatyzacja marketingu oprogramowanie oraz systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM) w jeden potok danych.

Wymóg ten wynika z ścieżki zakupowej nabywcy oprogramowania, który obejmuje wielu interesariuszy, różne urządzenia i wydłużony okres podejmowania decyzji, czego tradycyjne piksele śledzące z jednym kliknięciem nie oddają w wystarczającym stopniu. 

Postępowanie zgodnie z tym przewodnikiem pomoże Ci wdrożyć infrastrukturę, która połączy wszystkie punkty styku z przychodami generowanymi przez kontrakt, a tym samym pozwoli zidentyfikować kanały, które prowadzą do klientów, a nie tylko bezpłatna wersja próbna rejestracji.

Skuteczność standardowego śledzenia pikselowego opartego na przeglądarce zależy od obecności aplikacji chroniących prywatność i blokerów reklam.

Jednym z rozwiązań jest przeniesienie procesu zbierania danych do „Kontener” po stronie serwera i mieć ją hostowaną we własnej domenie. Proces ten obejmuje przesyłanie informacji z Twojego serwera www do narzędzi marketingowych, gdzie dane o zdarzeniach są utrzymywane w oryginalnej formie, a obowiązuje jednolity zestaw zasad. Tego typu struktura, po zastosowaniu, ma zdolność wpływania na przetwarzanie utraconych konwersji i strukturyzowanie sprawozdań finansowych.

Aby to stworzyć „Kontener” po stronie serwera, musisz:

• Otwórz nowy kontener na swoim koncie Google Tag Manager i wybierz Serwer jako typ wdrożenia.  
• Uzyskaj instancję w chmurze z Google Cloud Platform lub od innego dostawcy infrastruktury serwerowej i prześlij obsługę skryptów. 
• Utwórz nowy rekord w menedżerze DNS (na przykład, metrics.yourdomain.com) i skieruj go do nowego kontenera serwerowego, tak aby wskazywał na domenę własną.  
• Zaktualizuj główny kod witryny, aby zaimplementować nowy fragment kodu śledzącego, który umożliwi monitorowanie wszystkich typowych zdarzeń wyświetleń stron i kliknięć na nowej niestandardowej subdomenie, zamiast na zwykłych witrynach stron trzecich.  
• Utwórz nowy tag po stronie serwera w obszarze roboczym GTM, aby śledzić zdarzenia z Meta Conversion Api, LinkedIn Conversions API i Google Analytics 4.

Rozbieżności w parametrach śledzenia mogą skomplikować niezależną analizę międzykanałową i zazwyczaj wymagają wysiłków w celu skorygowania danych. The spójność łączenia wśród kont, sieci społecznościowych, wiadomości e-mail i partnerów może wpływać na jakość informacji obecnych w bazie danych marketingowych. Tego rodzaju konfiguracja pozwala na wykonywanie lub przetwarzanie ruchu bez pomocy osoby.

Aby stworzyć swoją taksonomię śledzenia: 

• Przygotuj szablon w arkuszu kalkulacyjnym, w którym zespół marketingowy znajdzie kreator UTM i upewni się, że nie ma błędów w parametrach kampanii.  
• Zastosuj ścisłe reguły małych liter do elementów tabeli z danymi, aby uniknąć podziału danych na oddzielne wiersze, na przykład wartości takich jak LinkedIn, linkedin i LINKEDIN.  
• Zmodyfikuj formularze rejestracyjne produktu tak, aby zawierały ukryte pola tekstowe, które są wstępnie wypełnione wartościami dla źródeł, mediów, kampanii, treści oraz unikalnych identyfikatorów, takich jak gclid czy fbclid.
• Utrzymaj podstawową funkcję JavaScript na stronach docelowych, aby monitorować adres URL zawierający ciąg zapytania, przechwycić te konkretne zmienne, a następnie zapisać je w pamięci sesji odwiedzającego.  
• Skonfiguruj swoje formularze, aby automatycznie pobierały informacje z przeglądarki odwiedzającego i dołączały je do ukrytych pól, gdy odwiedzający naciska przycisk wyślij.

Połączenie pierwszej wizyty anonimowego odwiedzającego z jego oznaczeniem „Closed-Won” w systemie CRM jest procesem, który wymaga starannego zarządzania ze względu na jego nieodłączne złożoności. Aby śledzić aktywność pojedynczej osoby w różnych systemach, tracker tożsamości powinien być również rozszerzony o dyskretne funkcje.

Po wizycie nieznanego użytkownika w Twojej witrynie, skrypt śledzący przypisuje losową wartość pliku cookie do lokalnego profilu przeglądarki odwiedzającego. Aktywność tego identyfikatora śledzenia jest utrzymywana, gdy odwiedzający witrynę podaje pewne szczegóły, w tym odwiedzoną stronę, treści, z którymi wchodził w interakcję, oraz źródło żądania, w ramach nieuzupełnionego profilu użytkownika. Fuzja tożsamości następuje, gdy anonimowy potencjalny klient poda adres e-mail w formularzu rejestracji do wersji próbnej lub żądaniu pobrania.

Aby osiągnąć tego rodzaju połączenie:

• Rozważ zintegrowanie bazy danych lub aplikacji analitycznej ze swoją stroną internetową, aby wygenerować unikalny plik cookie identyfikujący użytkownika, na przykład GA4 client_id. 
• Skonfiguruj system automatyzacji marketingu, aby przechwytywał te informacje wraz z przesłanymi formularzami, kopiując je do osobnego pola w Twoim rekordzie CRM.  
• Zbuduj zapytanie w SQL lub warstwie danych marketingowych, które wykorzystuje tożsamość leada do pobrania wszystkich zdarzeń zarejestrowanych dla tej tożsamości podczas poprzednich wizyt i przypisania ich do nowego rekordu kontaktu.
• Skonfiguruj automatyczny webhook, który jest uruchamiany za każdym razem, gdy opiekun klienta przeniesie szansę sprzedaży do statusu „Zamknięte – Wygrane”.  
• Zleć systemowi śledzenie rekordu kontaktu CRM z niestandardowego pola ciasteczka z powrotem do logu sesji i ustalenie wszystkich kanałów marketingowych obecnych w tej sesji.

Zatem, jak rozpoznać właściwy model atrybucji: Pierwszy kontakt, Ostatni kontakt lub Liniowy dla procesu sprzedaży? 

Wybór modelu atrybucji jest również zależny od zakresu procesu sprzedaży produktu, na który wpływa również wolumen miesięcznych transakcji. Odstępstwo modelu od procesu sprzedaży może wpłynąć na sposób dystrybucji środków, potencjalnie prowadząc do nadmiernej alokacji w kierunku działań akwizycji użytkowników produktu lub do kliknięć w wyszukiwarkach, które mają miejsce po fazie decyzyjnej.

Wykorzystując model atrybucji uwzględniający szybkość konwersji, raporty mogą odzwierciedlać aspekty działalności biznesowej.

Przy opracowywaniu strategii dla Twojej alokacja: 

• Przeanalizuj wszystkie przypadki, aby określić, jaki jest średni cykl sprzedaży i liczbę kontaktów, jakie ma dane konto. 
• Zastosuj metodologię zgodnie z tymi ramami operacyjnymi:

• Otwórz narzędzie lub przejdź do obszaru analitycznego narzędzi Twojej firmy z ustawieniami kontrolowanymi przez administratora, aby uzyskać ustawienia dla Twojego modelu. 
• Edytuj podstawowe ustawienia modeli za pomocą logiki Twojego modelu we wszystkich pulpitach nawigacyjnych kont. 
• Utwórz okno, aby śledzić wpływ zmian w budżecie na Koszt Pozyskania Klienta.

Znaczna część czasu poświęcanego na etap badania przed zakupem oprogramowania odbywa się w niepublicznych obszarach internetu. Należą do nich kanały Slack, prywatne grupy, podcasty oraz bezpośrednie wiadomości między osobami.

Raportowanie działań nie monitorowanych przez pliki cookie oparte na kliknięciach jako źródeł ruchu w Twojej bazie danych może wpływać na dystrybucję inwestycji w ogólny marketing w wyszukiwarkach. Aby uniknąć tej manipulacji informacjami, stwórz proces, aby śledzić działania marketingowe i sprzedażowe, w tym odpowiedzi klientów na oferty.

Aby w pełni zaangażować się w te nieoczywiste transakcje: 

• Dodaj na swojej głównej stronie internetowej, w formularzach o wysokiej intencji, pole tekstowe bez funkcji zakupu, które zawiera pytanie „Jak o nas usłyszałeś/aś?”
• Skonfiguruj je tak, aby rejestrowało odpowiedzi w osobnej kolumnie tekstowej w profilach kontaktów w Twoim systemie CRM.  
• Stwórz program integracji danych w swojej platformie danych klienta, aby uzyskać informacje kontaktowe różnych firm, w których pracuje kontakt, i połączyć je z profilem kontaktu w jednym rekordzie, używając domeny e-mail firmy (np. @domena.com).  
• Stwórz bazę reguł w swoim systemie raportowania, aby przypisać kanał marketingowy, jeśli inżynier kliknie użyteczny link lub jego wiceprezes ds. inżynierii poprosi o demo w jednym z płatnych okienek wyszukiwania kilka tygodni później.

Aby poprawić skuteczność systemów dostarczania reklam cyfrowych i skupić się na przychodach generowanych przez lej sprzedażowy zamiast tylko na liczbie kliknięć, musisz powiązać wskaźniki progresji w CRM ze swoimi sieciami reklamowymi. Takie systemy zastąpiły tradycyjną metodę ręcznej kontroli kampanii reklamowych modelem opartym na zwrocie finansowym.

Te zyski pochodzą z korekty targetowania grupy docelowej, czyli grupy użytkowników, którym wyświetlane są reklamy, oraz samych reklam, które są im prezentowane. Jeśli wprowadzisz warunki i konsekwencje umowy do swoich sieci reklamowych, zaczną one szukać lepszej grupy docelowej, takiej, która odpowiada profilom Twoich kupujących.

Aby stworzyć tego rodzaju ciągły potok danych: 

• Zacznij od włączenia korzystania ze specjalnych identyfikatorów tworzonych przez kliknięcia reklam (GCLID dla Google Ads, LiClid dla LinkedIn) w swoich bibliotekach reklam.  
• Utwórz etapy śledzenia w swoim systemie CRM, aby odnotować zmianę w etapie szansy sprzedaży, gdy szansa zostanie zmieniona z niekwalifikowanej na kwalifikowanego potencjalnego klienta lub zamknięte, wygrane konto.
• Skonfiguruj bezpieczny kanał, używając natywnych interfejsów CRM lub aplikacji chmurowych (na przykład Zapier), aby wysyłać informacje o zdarzeniach do sieci reklamowych w ciągu 90 dni.
• Połącz swoje pliki potoku, które zawierają ładunek, z dowolnym prawidłowym obiektem: identyfikatorami kliknięć, nazwami statusów, znacznikami czasu konwersji oraz rzeczywistą wartością w oprogramowaniu lub wartością umowy na oprogramowanie.
• Zmień swoją strategię ustalania stawek reklamowych w ramach kampanii w wyszukiwarce z „Maksymalizuj konwersje” na „Maksymalizuj wartość konwersji” dopiero po tym, jak Twoja platforma zgromadzi co najmniej 30 wartości offline.

Aby zrozumieć, czy kanał marketingowy zwiększa czy zmniejsza przychody platformy, przeznacz jedną tabelę w swoim systemie CRM dla sprzedaży i weź pod uwagę tylko zrealizowaną sprzedaż. Jeśli Koszt za leada (CPL) jest wyłączną metryką oceny wydajności, inwestycje mogłyby być kierowane na działania generujące leady z ograniczonym wpływem na generowanie przychodów.

Praktyka porównywania wydatków specyficznych dla kanału z Wartość życiowa klienta daje obraz prawdziwych modeli rentowności.

Aby uzyskać ogólny obraz wyników finansowych: 

• Połącz zmienne wydatków na reklamę w Twoich aktywnych sieciach reklamowych ze scentralizowanym interfejsem przetwarzania danych, takim jak Looker Studio.
• Połącz dane o wydatkach na reklamę z tabelami przychodów z możliwości CRM, wykorzystując połączenie SQL.  
• Wbuduj równania pomiaru wydajności do swojego środowiska pracy w taki sposób, aby zapewniały dokładne odzwierciedlenie Koszt pozyskania klienta i Zwrot z wydatków na reklamę używając standardowych formuł:

• Twórz ustrukturyzowane raportowanie panele, które obejmują kanały marketingowe wraz z metrykami efektywności przychodów:

• Skonfiguruj automatyczny cotygodniowy wyzwalacz e-mail, aby wysyłać ten przegląd wykresu do liderów zespołu, którzy następnie wprowadzą niezbędne zmiany.