O que é Crescimento Orientado pela Comunidade SaaS (CLG)?

O crescimento impulsionado pela comunidade em SaaS, ou CLG, refere-se a uma abordagem de go-to-market em que uma empresa SaaS desenvolve uma comunidade de usuários que apoia a adoção do produto, juntamente com atividades de retenção e expansão. Em vez de equipes de vendas ou marketing enviarem mensagens, os usuários se conectam uns com os outros e trocam conhecimento por meio de discussões e indicações. No SaaS B2B, essa abordagem frequentemente aparece ao lado do crescimento impulsionado pelo produto (PLG) e do crescimento impulsionado pelas vendas.

Em sua essência, o crescimento liderado pela comunidade opera como um canal entre outros para gerenciar aquisição, integração e retenção, à parte de representantes de vendas ou campanhas publicitárias. Os usuários respondem a perguntas de outros, trocam exemplos de fluxo de trabalho e discutem o produto em conversas regulares.

CLG desempenha um papel na construção de vantagens competitivas duradouras (moat) em SaaS, introduzindo redes de comunicação entre os usuários, que existem juntamente com os recursos do produto. Comunidades construídas através de canais como Slack ou fóruns online dedicados ganham forma a partir da atividade consistente do usuário e não são fáceis de duplicar para os concorrentes. Na prática, esses espaços são usados para trocar informações, responder a perguntas padrão e apoiar conversas contínuas, separadamente dos processos iniciais de integração. 

Isso forma a ideia básica por trás do CLG, quando visto como uma abordagem de construção de barreira competitiva. Ele influencia a proximidade com que os usuários se conectam ao produto e modifica o custo de troca. Sair do produto frequentemente inclui também se afastar daquela rede de colegas existente.

Do ponto de vista prático, uma comunidade ativa envolve respostas a perguntas de configuração, exposição a diversos casos de uso e um senso de conexão contínua. Nesse contexto, o custo de troca não é principalmente contratual. Em vez disso, ele se relaciona ao aspecto social das coisas, e esses fatores sociais tendem a gerar uma maior fidelidade.

Nem todo produto SaaS é igualmente adequado a uma abordagem comunitária. Três sinais tendem a indicar se esse tipo de configuração vale a pena ser explorado:

• Complexidade do produto — quando a ferramenta possui camadas suficientes para que os usuários absorvam ideias ao ver como outros a aplicam, o aprendizado entre pares oferece contexto adicional.
• Autoidentificação com o produto — usuários que associam o software ao seu papel profissional diário, como desenvolvedores, designers ou profissionais de marketing, mostram maior probabilidade de falar sobre ele em ambientes públicos.
• Agrupamento natural — se os usuários já se reúnem por função, segmento da indústria ou vertical, uma comunidade simplesmente oferece um lugar organizado em vez de deixar essas conversas dispersas por canais sociais espalhados.

Construir CLG se resume a fazer uma série de escolhas específicas, em vez de apenas um grande lançamento.

1. Escolha uma plataforma com base onde seus usuários já se reúnem, seja em um chat em tempo real ou em um fórum pesquisável.
2. Adicione conteúdo útil desde o início antes de abrir para um público mais amplo, já que começar do zero tende a desacelerar as coisas.
3. Coloque um membro central ou um moderador no comando desde cedo para ajudar as conversas a continuar durante esses meses iniciais.
4. Crie atividades regulares como tópicos semanais, destaques, horários de atendimento ou desafios curtos.
5. Certifique-se de que as respostas sejam visíveis e oportunas no início para estabelecer como as coisas funcionam.

A escolha da ferramenta depende do tipo de interação que uma comunidade precisa. Plataformas em tempo real, como Discord ou Slack, são usadas para trocas rápidas e informais e perguntas do dia a dia. Discourse e Circle operam como fóruns onde as discussões permanecem pesquisáveis e se acumulam ao longo dos meses como material de referência. Common Room combina dados de engajamento de diferentes canais em um único painel, uma vez que a atividade abrange múltiplos canais. Bettermode é uma das plataformas que as empresas analisam ao examinar um espaço auto-hospedado que carrega sua marca, em vez de serviços externos.

O sucesso da CLG é rastreado por meio de uma configuração de funil, em vez de uma única métrica. Geralmente, alinha-se em quatro estágios:

• Membros da comunidade — total de inscrições ou adesões ao espaço da comunidade
• Engajamento ativo — membros publicando, respondendo ou participando de eventos regularmente
• Uso do produto — correlação entre membros ativos da comunidade e uso do produto ou adoção de funcionalidades
• Atribuição de receita — monitorando como as contas engajadas na comunidade convertem, expandem ou renovam em comparação com as contas não engajadas

Antes de se dedicarem por completo, as equipes tendem a analisar algumas questões práticas. Os usuários já mencionam o produto em conversas informais em algum lugar? O feedback de colegas poderia reduzir o período de adaptação para os recém-chegados? E o orçamento cobre pelo menos uma pessoa dedicada em tempo integral à comunidade?