Як виміряти та покращити готовність платити за SaaS (WTP)

Щоб знати максимальну суму, яку новий клієнт готовий заплатити за ваші продукти, вимірюйте та аналізуйте їхню готовність платити (WTP). Цей показник, який розраховує найвищу ціну, яку клієнт готовий витратити, є ключовим, оскільки покладання на інтуїцію або прості формули «витрати плюс» призводить до втрати потенційного доходу. SaaS-компанії, які використовують дослідження WTP, можуть виявити різницю в зростанні доходу на 10-15% порівняно зі своїми колегами, які не проводять жодного аналізу. 

Цей посібник окреслює найкращі практики щодо стратегій готовності платити для вашого B2B SaaS продукту та кроки впровадження, які впливають на цінові рішення та позначаються на прибутку та зростанні.

Точне ціноутворення починається з фундаментального розуміння вашого ринку: зокрема, хто купує ваше рішення та як яку вигоду вони з нього отримують. Перед дослідженням важливо чітко сформулювати ваші основні сегменти клієнтів і визначити метрики, які найкраще відображають цінність, яку ви надаєте. Цей крок має на меті забезпечити, щоб дослідження WTP було сфокусованим та актуальним для різноманітних бізнесів, які ви обслуговуєте, потенційно інформуючи Ціноутворення на основі вартості модель.

Визначте 3-5 основних сегментів клієнтів (наприклад, МСБ в охороні здоров'я, електронна комерція для середнього бізнесу, фінансові послуги для великих підприємств). Встановіть їхні конкретні больові точки та відчутну цінність (наприклад, зекономлений час, отриманий дохід, зменшений ризик), яку ваш продукт надає кожному.

Оберіть метрику цінності, яка узгоджує ваше ціноутворення з вигодою клієнта. Ця метрика повинна масштабуватися відповідно до розміру або використання клієнтом. Приклади включають:

• • За користувача/місце: Поширений, але часто довільний (наприклад, Slack).
  • За використання/споживання: Узгоджує витрати з цінністю (наприклад, Stripe, Twilio, стягнення плати за транзакцію або виклик API).
  • За створену цінність: На основі основного активу (наприклад, за керований сервер, за лід маркетингу).

Визначте, чи ваш поточний моделі ціноутворення узгоджує ваші витрати з цінністю клієнта. Якщо ви зосереджуєтеся на узгодженні з вашими витратами, це безпечніше, коли витрати високі та непередбачувані. Пріоритетність узгодження з цінністю клієнта зазвичай призводить до легших продажів. Також переконайтеся, що вибрані вами сегменти відрізняються своїми потребами та потенційною WTP.

Після того, як ви визначили свої сегменти, використайте низку дослідницьких методологій для кількісної оцінки їхньої цінової толерантності, не ставлячи прямих, навідних запитань. Відповіді покупців щодо ціни під час прямих запитів іноді відрізняються від їхньої фактичної готовності витрачати кошти.

Використовуйте структуровані непрямі методи, такі як Van Westendorp або Conjoint Analysis, які об'єктивно розкриють справжню цінову чутливість та визначать діапазон цін, який має сенс і збільшує дохід для різних наборів функцій продукту.

Проведіть опитування серед ваших цільових сегментів (прагніть до $\approx 100-200$ відповідей на сегмент для статистичної значущості), щоб провести Van Westendorp Аналіз цінової чутливості. Поставте чотири стратегічні запитання:

1. 1. За якою ціною Ви б вважали продукт занадто дорогим (Ви б його не купили)? (НЕДОСТАТНЯ ЦІННІСТЬ)
   2. За якою ціною Ви б вважали продукт дорогим, але все ще вартим розгляду? (ГРАНИЧНА ЦІННІСТЬ)
   3. За якою ціною Ви б вважали продукт вигідною покупкою? (ВИСОКА ЦІННІСТЬ)
   4. За якою ціною Ви б вважали продукт занадто дешевим, щоб довіряти його якості? (НИЗЬКА ЯКІСТЬ)

Побудуйте кумулятивні криві частот для кожного питання. Оптимальний ціновий діапазон зазвичай знаходиться між Точка граничної байдужості (де перетинаються криві ‘занадто дешево’ та ‘дорого, але все ще варте того’) та Оптимальна цінова точка (де перетинаються криві ‘занадто дорого’ та ‘вигідна пропозиція’).

Для SaaS з широким функціоналом, проведіть Конджойнт-аналіз. Запропонуйте респондентам набори гіпотетичних пакетів продуктів, кожен з яких має різні комбінації функцій та цінові категорії, і запитайте їх, якому пакету вони віддають перевагу. Результати статистичного аналізу виявляють корисність (цінність), яку клієнт надає кожній функції, та загальну цінову чутливість.

Дослідження Salesforce з використанням спільного аналізу показало збільшення на 18% середньої вартості контракту (ACV) потенційно пов'язане з оцінкою функцій.

Дані опитувань нададуть корисні прогностичні відомості щодо готовності платити, але найнадійніші дані надходять від спостереження за фактичною поведінкою покупців у реальних умовах. Ця стратегія, відома як аналіз виявлених переваг, передбачає проведення контрольованих ринкових експериментів, де покупцям пропонуються різні цінові точки або пропозиції.

Вимірюючи коефіцієнти конверсії та реєстрації за різних умов, ви можете підтвердити, чи відповідають цінові точки, визначені у вашому дослідженні (Крок 2), дійсності, коли йдеться про гроші, знижуючи ризик встановлення невірної ціни при запуску.

Для пропозиції на етапі до MVP використовуйте Тест фальшивих дверей. Розробіть просту цільову сторінку та “Тарифи & Ціни” сторінку. Представте план з цільовою ціною WTP з Кроку 2. Коли покупець натискає “Купити” або “Зареєструватися”, направте його на сторінку з повідомленням: “Ми скоро запускаємося! Введіть свою електронну пошту, щоб отримувати сповіщення.”

Коефіцієнт конверсії від перегляду сторінки до відправлення електронної пошти за певною ціною є відповідним показником наміру здійснити покупку та підтвердження готовності платити. Buffer, як відомо, використовував цей метод до створення свого першого додатку.

Маючи існуючий продукт, проведіть сегментоване A/B тестування ціноутворення в реальному часі. Протягом фіксованого періоду (наприклад, 30 днів) покажіть двом схожим сегментам клієнтів різні цінові точки для того ж плану.

Порівняйте коефіцієнт конверсії проти Середній дохід на користувача (ARPU). Вища цінова точка з дещо нижчим коефіцієнтом конверсії все ще може призвести до вищого загального доходу.

Кінцеві результати вашого аналізу WTP – це не просто число, а стратегія для пакетування та диференціації рівнів вашого продукту. Стратегія ціноутворення передбачає структурування ваших планів таким чином, щоб стрибок у ціні між рівнями був виправданий відповідним і вимірним зростанням цінності для цільового сегмента клієнтів.

Ця структура, використовуючи цінове розмежування, може обмежувати доступ деяких клієнтів до функцій, тоді як корпоративні покупці отримують функції, такі як безпека та підтримка, які відповідають їхній готовності платити.

Розробіть рівні тарифів (наприклад, Basic, Pro, Enterprise), де вища ціна відповідає чіткому зростанню цінності для цього сегмента. Це називається пакетуванням на основі цінності.

Може бути вигідно оцінити розміщення базових функцій відносно рівня Enterprise. Натомість, впроваджуйте функції, необхідні для великих компаній, такі як SAML/SSO, Виділений менеджер по роботі з клієнтами, або Розширений доступ до API у преміум-рівнях.

Створити Стратегічне цінове відмежування— логічні межі між планами на основі відмінностей WTP. Наприклад, на основі дослідження WTP ви знаєте, що клієнти Enterprise більше цінують підтримку.

Розгляньте можливість пропонувати преміальну цілодобову підтримку 24/7 виключно на тарифному плані Enterprise, відповідно до потенційно вищої готовності платити (WTP), яку висловили деякі клієнти.

Процес ціноутворення вашого продукту не є статичним; WTP є динамічним показником, який змінюється в міру дорослішання вашого продукту, розвитку ваших конкурентів та зміни очікувань клієнтів. Тому вкрай важливо впровадити надійні механізми відстеження для постійного моніторингу ключових показників ефективності (KPI) відповідно до ваших визначених цінових точок.

Окрім моніторингу, проактивні інвестиції у дії, що підвищують сприйняту цінність — такі як покращена якість та чіткіша комунікація — природно збільшать максимальну ціну, яку клієнти готові платити, забезпечуючи стабільне зростання та прибутковість.

Відстежуйте наступні показники за тарифним планом:

• • коефіцієнт відтоку: Якщо ви помічаєте високий відтік клієнтів за певним планом (наприклад, Pro Plan), це може вказувати на те, що співвідношення ціни та цінності занадто низьке, що свідчить про переоцінку готовності платити (WTP) для цього сегмента.
  • життєва цінність клієнта (LTV): Порівняйте LTV для різних сегментів. Якщо LTV для вашого сегменту SMB низький, можливо, вам знадобиться знизити ціну або збільшити сприйняту цінність, щоб зменшити відтік клієнтів.
  • чистий бал промоутера (NPS)/CSAT: Якщо користувачі на дорожчому тарифному плані мають низький NPS, їхня сприйнята цінність знизилася, а їхня майбутня готовність платити (WTP) (за поновлення) зменшиться.

Підсумовуючи, для збільшення WTP:

• • Покращуйте якість продукту. Виправлення помилок та підвищення надійності безпосередньо збільшує сприйняту цінність.
  • Комунікуйте цінність. Переконайтеся, що ваші маркетингові матеріали та мікрокопія у застосунку чітко доносять ROI яку надає ваш продукт. Використовуйте такі фрази, як “наш інструмент зменшує кількість звернень до служби підтримки на 30%,” а не просто перераховуйте функції.