Come creare una strategia ABM (Account-Based Marketing) per SaaS

Per implementare account based marketing Per implementare efficacemente l'account based marketing in un'azienda SaaS, si stabilisce un quadro strategico incentrato su account specifici ad alto potenziale. Questo approccio si differenzia dal tradizionale marketing di massa concentrando le risorse su un insieme definito di organizzazioni target, con l'obiettivo di creare un coinvolgimento più personalizzato e di impatto. Lo sviluppo di una solida strategia SaaS ABM facilita un allineamento più stretto tra i team di vendita e marketing, ottimizza l'allocazione delle risorse e accelera il ciclo di vendita per software B2B complessi.

Seguire questa guida illustra il processo per costruire ed eseguire un piano di account based marketing, fornendo i passaggi per concentrare gli sforzi e valutare i risultati.

Definire un profilo preciso del cliente ideale è il passo fondamentale per qualsiasi strategia ABM SaaS. Per creare un quadro completo dei vostri migliori clienti, è utile prima definire il profilo del cliente ideale (ICP) per il vostro SaaS prima di approfondire specifici punti dati. Ciò significa scoprire le caratteristiche delle aziende che traggono il massimo valore dalla vostra soluzione software e, a loro volta, forniscono un valore significativo alla vostra attività. Analizzate i dati esistenti dei vostri clienti. Analizzate le tendenze tra i vostri clienti di maggior successo, con la maggiore fidelizzazione e con i ricavi più elevati. Raccogliete ed esaminate i dati demografici (settore, dimensione dell'azienda, ricavi ricorrenti annuali (ARR), area geografica, maturità organizzativa) e i dati tecnografici (stack tecnologico attuale, utilizzo del software, facilità di integrazione con il vostro sistema). Incorporate i dati comportamentali, come i livelli di coinvolgimento e i modelli di adozione del prodotto tra i clienti attuali.

Una volta definito il vostro ICP, il passo successivo consiste nel creare un elenco di aziende specifiche che corrispondono a questo profilo. Questo diventerà il vostro elenco di account target. Stilare un elenco di aziende che soddisfano i criteri del vostro ICP. Classificare questi account in base al loro valore potenziale, alla loro importanza critica e alla probabilità che necessitino della vostra soluzione. Sfruttare fonti di dati come LinkedIn Sales Navigator, database di settore (ad esempio, Peer Signal per le aziende SaaS in rapida crescita), report di ricerche di mercato e il vostro CRM. Raccogliere informazioni dettagliate per ogni potenziale account target, comprese le iniziative chiave, le notizie recenti (round di finanziamento, espansioni) e le sfide segnalate che si allineano con le capacità del vostro software.

Metodologia per la scelta del vostro approccio ABM: Non tutti gli account target richiedono lo stesso livello di impegno. Per decidere l'approccio giusto (one-to-one, one-to-few o one-to-many), individuate il valore potenziale e la complessità del coinvolgimento di ciascun account o gruppo di account.

• ABM one-to-one: Si concentra su un numero limitato di account strategici di alto valore (ad es. 10-20). Richiede un'attenta ricerca e campagne personalizzate e su misura. Adatto per accordi a livello enterprise con lunghi cicli di vendita e più stakeholder.
• ABM one-to-few: Si rivolge a gruppi di account leggermente più ampi (ad es. 20-100) che condividono caratteristiche comuni (ad es. settore, caso d'uso). Consente la personalizzazione a livello di gruppo con messaggi e temi di contenuto su misura.
• ABM one-to-many: Si rivolge a un volume maggiore di account (ad es. 100+) utilizzando la tecnologia per automatizzare la divulgazione personalizzata in base agli attributi dell'account. Sfrutta i canali digitali e i contenuti scalabili. Adatto per raggiungere in modo efficiente un segmento più ampio del vostro ICP.

Mentre valutate i diversi approcci ABM, considerate come si allineano con i vostri obiettivi più ampi, come ad esempio se avete intenzione di vendere SaaS a clienti enterprise, il che spesso richiede una strategia one-to-one.

Domande di autovalutazione:

Qual è il potenziale fatturato e il lifetime value di questo account?

Quanto è complesso il tipico processo di acquisto all'interno di questo tipo di organizzazione?

Quanti stakeholder chiave è probabile che siano coinvolti?

Quali risorse interne (capacità di vendita, competenze di marketing) sono disponibili da dedicare a questo account o gruppo?

Sulla base di questi fattori, quale approccio ABM corrisponde meglio al potenziale ritorno e all'investimento richiesto?

Comprendere chi Interagire con i vostri account target è fondamentale quanto sapere quali account scegliere come target. Analizzate la struttura organizzativa di ciascun account target e identificate le persone che influenzano o prendono le decisioni di acquisto relative al vostro software. Andate oltre i titoli di lavoro. Mappate le linee gerarchiche e comprendete il ruolo, le responsabilità, gli obiettivi, le metriche di performance e i potenziali punti deboli di ogni individuo. Sviluppate buyer personas dettagliate per questi stakeholder chiave. Includete informazioni demografiche (anzianità tipica, dipartimento), i loro compiti quotidiani e gli obiettivi organizzativi più ampi, nonché elementi psicografici (cosa li tiene svegli la notte, quali risultati migliorerebbero significativamente la loro vita lavorativa). LinkedIn Sales Navigator è prezioso per identificare i contatti rilevanti e comprenderne il background. Anche i siti web aziendali, gli articoli di notizie e i report sugli utili possono fornire contesto.

I messaggi di marketing generici sono inefficaci nell'account-based marketing. La comunicazione deve essere altamente pertinente e personalizzata in base alle esigenze e agli interessi specifici di ciascun account target e dei suoi stakeholder. Sviluppa messaggi che affrontino direttamente i punti critici e gli obiettivi identificati dei tuoi account target e dei loro principali stakeholder. Crea o adatta contenuti per ogni persona e fase del percorso dell'acquirente. Per la fase di consapevolezza, i contenuti potrebbero concentrarsi sulle sfide o le tendenze del settore pertinenti all'account (ad esempio, un whitepaper sulla sicurezza dei dati nel loro specifico settore). Per la fase di considerazione, fornisci contenuti che mostrino come il tuo software risolve i loro problemi (ad esempio, un caso di studio con un'azienda simile, una demo personalizzata che evidenzi le funzionalità pertinenti). Nella fase di conversione, concentrati sulla creazione di urgenza e sulla dimostrazione del valore (ad esempio, una proposta su misura, una discussione sul ROI). Quando si discute del ritorno sull'investimento, essere in grado di proiettare risultati specifici è importante. Puoi calcolare il ritorno sull'investimento (ROI) del tuo SaaS per fornire cifre concrete nelle tue proposte.

Struttura e organizzazione: Associa risorse di contenuto specifiche a personaggi e fasi. Utilizza una matrice di contenuti per monitorare i contenuti disponibili e identificare le lacune che devono essere colmate.

Raggiungi i tuoi account target e le parti interessate attraverso i canali che utilizzano attivamente, coordinando le tue attività di sensibilizzazione per il massimo impatto. Implementa un piano di sensibilizzazione coordinato su più canali pertinenti, garantendo messaggi personalizzati su ciascuna piattaforma.

• Email: Crea email concise e personalizzate che facciano riferimento alla tua ricerca sull'account. Evita modelli generici.
• LinkedIn: Connettiti con i principali stakeholder. Condividi contenuti pertinenti, interagisci con i loro post e invia messaggi InMail personalizzati che dimostrino la tua comprensione del loro ruolo e dell'azienda. LinkedIn Sales Navigator fornisce strumenti per monitorare l'engagement.
• Telefono: Per gli account ad alta priorità, le telefonate mirate possono facilitare un'interazione diretta e personale; preparati a fornire valore immediatamente.
• Annunci mirati: Utilizza piattaforme come LinkedIn, Google Ads e altre reti pubblicitarie per pubblicare annunci altamente mirati specificamente per le persone all'interno dei tuoi account target. Gli annunci possono rafforzare i messaggi e mostrare casi di studio pertinenti o funzionalità del prodotto.
• Posta diretta: Per account selezionati di alto valore in ABM one-to-one, la posta diretta personalizzata o i regali possono creare un punto di contatto memorabile. SalesLoft, ad esempio, ha visto un aumento del 9% nella partecipazione alle riunioni e il 20% dei regali ha creato nuove opportunità con regali personalizzati come parte della loro strategia ABM.

Cadenza: Sviluppa una cadenza strategica per i tuoi tentativi di contatto, bilanciando la persistenza con il rispetto del loro tempo. Una sequenza potrebbe includere una richiesta di connessione su LinkedIn, seguita da un'e-mail personalizzata, poi l'interazione con i loro contenuti e potenzialmente l'esposizione a un annuncio mirato.

Costruire relazioni con gli account target spesso richiede uno sforzo sostenuto nel tempo, specialmente per soluzioni B2B SaaS complesse. Continuate a fornire valore agli account target anche se sono lenti a rispondere o a interagire. Posizionatevi come una risorsa utile. Condividete report di settore pertinenti, invitateli a webinar esclusivi su argomenti di interesse o offrite approfondimenti basati sulla vostra esperienza. Utilizzate sequenze automatizzate di email nurturing per fornire un flusso costante di contenuti di valore, personalizzati in base ai loro profili e alle loro potenziali esigenze. Sfruttate gli annunci di retargeting per mantenere il vostro software in cima ai loro pensieri con messaggi pertinenti basati sulle loro precedenti interazioni.

Un'efficace esecuzione dell'ABM SaaS richiede una collaborazione fluida e obiettivi condivisi tra i team di vendita e marketing. Stabilire una comunicazione chiara e obiettivi condivisi tra i team di vendita e marketing coinvolti nell'ABM. Definire ruoli e responsabilità per il coinvolgimento degli account e il passaggio di consegne. Sviluppare un Service Level Agreement (SLA) che definisca l'impegno del marketing a fornire account qualificati, spesso denominati Marketing Qualified Accounts (MQA), sulla base di specifici criteri di coinvolgimento e idoneità, e l'impegno delle vendite a un follow-up e un coinvolgimento tempestivi con tali account.

Implementare un processo chiaro per il passaggio degli account coinvolti dal marketing/SDR agli Account Executive (AE). Ciò potrebbe comportare una chiamata congiunta o un'introduzione dettagliata via email che delinei il contesto e la cronologia di coinvolgimento dell'account. Una parte fondamentale di questo processo è la gestione del ciclo di vita end-to-end dei pagamenti e degli abbonamenti. Per garantire una transizione fluida dalle vendite a un cliente pagante, è importante disporre di soluzioni solide soluzioni per la vendita di SaaS B2B in atto. Una piattaforma CRM condivisa (come HubSpot, che offre funzionalità ABM) o uno strumento software ABM dedicato aiuta a garantire che entrambi i team abbiano accesso alle stesse informazioni sull'account e possano monitorare le interazioni in modo completo.

Misurare l'impatto della tua strategia ABM SaaS richiede di concentrarsi su metriche a livello di account piuttosto che su singoli lead. Definisci metriche chiare e un sistema per monitorare le prestazioni delle tue campagne ABM rispetto ai tuoi obiettivi.

Le metriche chiave da misurare includono:

• Tasso di coinvolgimento dell'account: La percentuale di account target che interagiscono attivamente con i tuoi contenuti e attività di outreach (ad esempio, visite al sito web, aperture/clic di email, download di contenuti, interazioni con gli annunci, coinvolgimento sui social media).
• Il numero di stakeholder chiave coinvolti in un account target.
• Velocità della pipeline per gli account target: La velocità con cui gli account target si muovono attraverso le fasi della pipeline di vendita.
• Tasso di vincita per gli account target: La percentuale di opportunità mirate che si traducono in accordi conclusi, rispetto agli accordi non-ABM.
• Valore medio del contratto (ACV) per gli accordi ABM: Il ricavo medio generato per ogni accordo chiuso da account target.
• Valore del ciclo di vita del cliente (CLTV) per i clienti provenienti da ABM: Il ricavo totale previsto dai clienti acquisiti tramite l'Account-Based Marketing (ABM). Prevedere accuratamente questo valore è fondamentale per valutare il successo a lungo termine. Per una proiezione finanziaria più dettagliata, puoi utilizzare il calcolatore del rapporto SaaS CLV:CAC per vedere come il lifetime value di questi account si confronta con il loro costo di acquisizione.
• Ritorno sull'investimento (ROI): Il ricavo generato dalle campagne ABM rispetto al costo di esecuzione di tali campagne. Calcola: ($ Ricavo dagli accordi ABM – $ Costo del programma ABM) / $ Costo del programma ABM * 100.

Come misurare: Utilizza le funzionalità del tuo sistema di Customer Relationship Management (CRM), della piattaforma di automazione del marketing e del software ABM dedicato (come Demandbase, 6sense o Terminus) per monitorare l'attività a livello di account e l'avanzamento della pipeline. Implementa codici di monitoraggio coerenti per campagne e touchpoint.

I vostri migliori sostenitori per attrarre nuovi account simili sono i vostri clienti esistenti e di successo. Sviluppate una strategia per incoraggiare e sfruttare i referral e le testimonianze dei clienti ABM soddisfatti. Identificate le tappe fondamentali nel percorso del cliente quando i clienti hanno ottenuto un valore significativo dal vostro software (ad esempio, onboarding di successo, raggiungimento di specifici parametri di ROI, completamento di un progetto importante con il vostro strumento). In questi momenti, richiedete proattivamente testimonianze, casi di studio o referral. Semplificate ai clienti il referral di altri, magari tramite un semplice modulo online o un processo di presentazione diretta con il loro consenso. Valutate l'implementazione di un programma di referral con incentivi sia per il referente che per il nuovo cliente.