Як використовувати якоріння цін для встановлення оптимальних цін для SaaS

Щоб встановити ідеальні ціни для вашого SaaS, використовуйте цінове якоріння, стратегія ціноутворення програмного забезпечення, яка працює психологічно. Ця тактика корисна, оскільки сприйняття цінності клієнтом є відносним, і перша ціна, з якою він стикається (якорна ціна) сильно впливає на те, як потім розглядаються всі наступні варіанти.

Дотримання цього посібника дозволить вам стратегічно впровадити якорне ціноутворення структуру для керування рішеннями клієнтів, збільшення сприйнятої цінності та покращення коефіцієнтів конверсії.

Ваш перший крок – це визначення високого якорна ціна який позиціонує ваш найповніший або найдорожчий тарифний план як першу пропозицію. Це свідома спроба встановити надійну верхню референтну точку, оцінивши її як максимально досяжну цінність для найбільшого сегмента клієнтів. Це вимагатиме інтенсивного дослідження ваших клієнтських сегментів’ готовності платити (WTP) та показника рентабельності інвестицій (ROI), який надає ваше рішення.

Замість того, щоб довільно встановлювати високу ціну, проведіть ретельне дослідження цінності, щоб визначити фактичний ROI, який ваше рішення приносить корпоративному клієнту. Преміальний якір має ґрунтуватися на цій цінності, а не лише на вартості функцій. Дослідження показують, що перша ціна, яку бачить клієнт, впливає на його WTP настільки, наскільки 30–50%, демонструючи психологічний ефект початкової якорної ціни.

Щоб розрахувати найкращу ціну, використовуйте Методологію ціноутворення на основі цінності: Розгляньте: “Яка найвища ціна, яку клієнт, ґрунтуючись виключно на своєму розрахованому бізнес-результаті, почувався б некомфортно платити, але не відкинув би одразу?” Саме тут має бути ваша ціна як початкова цільова опорна точка.

На другому кроці визначте стандартну та психологічно доведену трирівневу структуру — “Правило трьох”— з вашою преміум-пропозицією якорна ціна. Ця адаптація створена для чіткого використання ефекту якоря, роблячи середній тарифний план оптимальним за ціною та насиченим функціями. Таке стратегічне формування цін необхідне для максимізації Річна вартість контракту (ACV).

Налаштуйте свої тарифні плани як:

1. Преміум-якір: Найдорожчий варіант (встановлює орієнтир).
2. Цільова опція: Опція за середньою ціною (призначена для підвищення конверсій та ACV). Встановіть її ціну на 50–70% нижче ніж якірна ціна.
3. Базовий вхід: Опція за низькою ціною (створює повний спектр цінностей та залучає чутливих до ціни користувачів).

Щоб оцінити структуру, скористайтеся цим Питання для самооцінки: Чи пропонує Цільова опція значно більшу цінність, ніж Базовий початковий план, за пропорційно невелике збільшення ціни, що робить її очевидним вибором? Якщо клієнт зосереджений на заощадженні грошей, він думатиме про різницю між Базовим і Цільовим планом, закріплену великою різницею між Цільовим і Преміум планом.

Крок 3 – це етап, де ви точно налаштовуєте свої ціни та тарифні плани за допомогою деяких тонких психологічних тактик, таких як Ціноутворення-приманка та Чарівне ціноутворення Ціни. Це впливає на сприйняття та купівельну поведінку, що є вигідним для вашого бізнесу. Ці техніки працюють паралельно з основним якір тарифний щоб підкреслити ціннісну пропозицію вашого цільового варіанту.

• Представте приманку план, розроблений для того, щоб навмисно зробити цільовий варіант кращим вибором. Наприклад, якщо у вас є Ціль План за $100 і Преміум План за $120 ви могли б додати «приманку» за $110 з меншою кількістю ключових функцій, ніж тариф за $100. Ця «приманка» робить тариф за $100 схожим на найкраще співвідношення ціни та якості, що збільшує коефіцієнт конверсії для плану з вищим доходом.
• Розгляньте можливість використання Чарівне ціноутворення Ціни де ціни завжди закінчуються на 9 або 99. Встановлення ціни вашого базового тарифу на рівні $49 замість $50 використовує схильність покупця зосереджуватися на першій цифрі (якір першої цифри) сприймаючи ціну як таку, що знаходиться в діапазоні «$40», а не в діапазоні «$50».

Крок 4 полягає у використанні візуального оформлення вашого сторінці з цінами щоб привернути увагу клієнта та справити максимальний вплив за допомогою вашого якір тарифний. Перше враження від вашої сторінки має виходити далеко за межі просто цифр цін.

Представте свій стратегічний якір на найціннішому візуальному просторі, який у вас є. Дослідження показують, що користувачі часто сканують веб-сторінки за F-подібним патерном (у верхньому лівому куті). Збільште видимість цільової опції, використовуючи контрастні кольори, виділення або значок «Найпопулярніше».

Систематично A/B-тестування різні стратегії прив'язки цін, щоб визначити, яка забезпечує оптимальне збільшення ACV. Протестуйте впорядкування цін від високого до низького проти від низького до високого. Протестуйте вплив позначки “Найпопулярніший” на цільовий варіант. Протестуйте різні приманки тарифний опції.

Після впровадження A/B тесту протягом трьох місяців, розрахуйте зміну в річна вартість контракту (ACV) для версії з прив'язкою цін порівняно з оригінальною. Ефективна прив'язка цін повинна призвести до вимірного збільшення в ACV та показників оновлення з нижчих рівнів, а не лише загальної кількості конверсій.

Останній і найважливіший крок полягає в тому, щоб ваша психологічна ціна якір була етично узгоджена з фактичною цінністю, яку ваш програмного забезпечення може надати. Стійке зростання в SaaS залежить від Утримання клієнтів, що досягається, коли покупці відчувають, що отримали більше цінності, ніж заплатили.

Важливо використовувати ефект якоріння, щоб представити цінність, а не як метод обману клієнтів. Різниця в ціні між рівнями повинна бути пропорційною значущій різниці в бізнес-результатах або трансформації (наприклад, прив’язка до «необмеженої кількості користувачів» проти «50 користувачів», коли клієнту потрібно 100).

Чиніть опір спокусі завжди починати з найнижчої ціни, думаючи, що це привабить найбільшу кількість користувачів. Це може назавжди закріпити сприйняття вашого бренду як бюджетного варіанту, що робить майбутні зміни стратегії ціноутворення у вищий сегмент майже неможливими.

Як зазначає стратег ціноутворення Ден Балкаускі, “Цінність та готовність платити є відносними та контекстуальними… Це міра бажання.” Ваше ціноутворення має відображати схильність різних сегменти клієнтів до вашого унікального рішення.