马赛克图像

如何设置SaaS营销归因追踪

作者： Marta Poprotska, 社交媒体社群经理

审阅者： Yura Luzhko, SEO经理

立即下载：免费SaaS营销归因清单

为了构建一个 您的SaaS归因模型 您需要整合您的广告平台、网站分析、 市场营销自动化 软件以及客户关系管理（CRM）系统到一个数据管道中。

这一要求源于 软件买家旅程，其中涉及多方利益相关者、各种设备以及较长的决策周期，而传统的单次点击追踪像素无法充分捕捉这些信息。 

遵循本指南将帮助您建立一个基础设施，将所有触点与合同产生的收入联系起来，从而能够识别出真正带来客户的渠道，而不仅仅是 免费试用 注册。

概念概览

步骤 1

安装服务器端追踪容器

标准的基于浏览器的像素追踪效果会受到隐私应用和广告拦截器的影响。

一个解决方案是将数据收集过程转移到 服务器端“容器” 并在您自己的域名下托管。此过程涉及将信息从您的网络服务器传输到您的营销工具，其中事件数据以其原始形式维护，并存在一套统一的规则。这种框架在应用时，能够影响未完成转化的处理以及财务报表的构建。

 

要创建此 服务器端“容器”，您需要：

  • 在您的 Google Tag Manager 账户中创建一个新容器，并选择“服务器”作为部署类型。  
  • 从 Google Cloud Platform 或任何其他服务器基础设施提供商获取一个云实例，并上传脚本处理程序。 
  • 在您的 DNS 管理器中创建一条新记录（例如，metrics.yourdomain.com），并将其指向您的新服务器容器，以便它指向第一方域。  
  • 更新主网站代码以集成新的跟踪代码片段，这将能够监控所有常规的页面浏览和点击事件到新的自定义子域名上，而不是常规的第三方网站。  
  • 在GTM工作区中创建一个新的服务器端标签，用于跟踪来自 Meta Conversion Api、LinkedIn Conversions API 和 Google Analytics 4 的事件。
注意

在1到7天内，客户端Cookie可能会被阻止或移除，这种情况与包括Safari的ITP在内的隐私功能相关。相比之下，服务器端跟踪依赖于设置有效期长达两年的第一方Cookie，这对于SaaS产品的延长期至关重要。

 

提示

当服务器容器出现运行问题时，首要步骤是评估实例的每月带宽使用情况。为安全起见，在云托管面板内创建一个警报系统，以避免在流量突然增加时发生事故。

免费SaaS营销归因清单

借助此SaaS营销归因设置资源，构建隐私保护的数据管道并绘制复杂的买家旅程：

  • 复选标记

    服务器端跟踪配置步骤

  • 复选标记

    UTM 分类命名

  • 复选标记

    基于客户的映射工作流程

  • 复选标记

    ROAS报告公式

获取您的免费清单
步骤 2

标准化UTM参数和参数采集

…方面的不一致 跟踪参数 可能使独立的跨渠道分析复杂化，并且通常需要进行数据记录修正。 连接的一致性 在账户、社交网络、电子邮件和合作伙伴之间，会影响营销数据库中信息的质量。这种配置允许在无需人工干预的情况下执行或处理任何流量。

 

提示

投入一些时间用于 清理数据 在流程的早期阶段，从而避免犯诸如在一个表格中包含同一渠道的不同大写版本之类的错误。

为了创建您的 跟踪分类: 

  • 在电子表格中制作一个模板，营销团队可以在其中找到 UTM 创建器，并确保营销活动的参数没有错误。  
  • 对数据表中的元素应用严格的小写规则，以避免数据被分成不同的行，例如像 LinkedIn、linkedin 和 LINKEDIN 这样的值。  
  • 修改您的产品注册表单，使其包含隐藏文本框，这些文本框会预填充来源、媒体、广告系列、内容以及诸如 gclid 或 fbclid 等唯一浏览器相关的值。
  • 在您的着陆页上维护一个基本的 JavaScript 函数，用于监测包含查询字符串的 URL，以抓取那些特定的变量，然后将它们保存在访问者的会话存储中。  
  • 将您的表单设置为在访问者点击提交按钮时自动从其浏览器中获取信息并将其附加到隐藏字段中。

 

UTM 参数

命名标准规则

实用的 SaaS 营销活动示例

utm_source

识别具体的平台名称

google, linkedin, g2, youtube

utm_medium

识别分发模式或广告类型

cpc, sponsored_update, email, organic

utm_campaign

使用特定的产品线或功能主题

competitor_pricing, soc2_compliance

utm_content

区分文案、设计或布局资产

UI截图, 创始人视频, 文本v1
示例

一个团队将其广告平台设置保持原样，一名营销人员使用 utm_source=Google，而另一名使用 utm_source=google_ads。当数据库将这些放置在不同的行中时，就会导致后续需要通过手动方式完成渠道层面的计算。 

免费SaaS营销归因清单

借助此SaaS营销归因设置资源，构建隐私保护的数据管道并绘制复杂的买家旅程：

  • 复选标记

    服务器端跟踪配置步骤

  • 复选标记

    UTM 分类命名

  • 复选标记

    基于客户的映射工作流程

  • 复选标记

    ROAS报告公式

获取您的免费清单
步骤 3

将匿名触点映射到CRM身份

连接一个 匿名访客’的首次访问 到其 “赢单”在CRM中的标识 是一个由于其固有的复杂性而需要仔细管理的流程。为了 跟踪个人活动 跨不同系统，身份追踪器也应扩展以包括非侵入性功能。

当未知用户访问您的网站时，追踪脚本会分配一个 随机的cookie值 到访客的本地浏览器配置文件。当访客在一个未填充的用户资料中提供某些详细信息时（包括访问的页面、互动内容和请求来源），此跟踪ID的活动将得以维持。一旦匿名潜在客户在试用注册表单或下载请求中提供电子邮件地址，就会发生身份融合。

 

为了实现这种 连接:

  • 考虑将数据库或分析应用程序与您的网站集成，以生成唯一的访客识别码Cookie，例如GA4 client_id。 
  • 设置营销自动化系统，以便在表单提交时捕获此信息，并将其复制到您的CRM记录中的独立字段。  
  • 在SQL或营销数据层中构建一个查询，该查询利用潜在客户的身份，调取之前访问中记录到该身份的所有事件，并将其分配给新的联系人记录。
  • 设置一个自动Webhook，每当客户经理将商机移至“已签单”状态时触发。  
  • 指示系统根据自定义cookie字段中的CRM联系人记录，回溯会话日志，并找出该会话中存在的所有营销渠道。
提示

当您的CRM中生成大量未附带cookie信息的新联系人资料时，如果您的表单包含被阻止的脚本或在跟踪容器加载之前加载，则可能会出现这种情况。

免费SaaS营销归因清单

借助此SaaS营销归因设置资源，构建隐私保护的数据管道并绘制复杂的买家旅程：

  • 复选标记

    服务器端跟踪配置步骤

  • 复选标记

    UTM 分类命名

  • 复选标记

    基于客户的映射工作流程

  • 复选标记

    ROAS报告公式

获取您的免费清单
步骤 4

配置基础归因模型

因此，如何识别正确的归因模型： 首次触点, 末次触点 或 线性 针对销售流程？ 

选择 归因模型 也取决于产品销售流程的复杂程度，后者也受到每月交易量的影响。归因模型若偏离销售流程，可能会影响资金分配方式，可能导致资金过度分配给产品用户获取活动，或分配给决策阶段之后发生的搜索引擎点击。

通过利用结合了转化速度的归因模型，报告可以反映业务运营的各个方面。

 

当您尝试为您的...制定策略时 分配: 

  • 审查所有案例，以确定平均销售周期以及该账户的联系次数。 
  • 根据此操作框架应用该方法论：

归因模型

主要运营效益

理想的SaaS销售匹配

首次触点

突出显示早期漏斗顶部发现渠道

种子期 纯粹为了提高市场认知度而优化的初创公司

末次触点

衡量最终的即时转化触发因素

销售周期不足7天的自助交易型应用程序

线性

通过多个内容触点传播价值

30至90天的买家路径，包含5到10个独特的调研行为

基于位置的

突出发现引子和成交事件

复杂 企业 持续90到180天的销售周期

 

  • 打开一个工具，或进入您公司工具的分析空间，在管理员控制的设置下获取您的模型设置。 
  • 在所有账户的仪表板中，借助您的模型逻辑编辑模型的主要设置。 
  • 创建一个窗口，以追踪预算变化对 客户获取成本.
提示

对于每月新增客户不超过50个的业务活动，实施算法机器学习归因模型的效果可能不佳。这些模型在运行时需要大量数据。在数据量减少的情况下，结果可能会表现出更大的可变性或更容易受到外部因素（例如网站流量变化）的影响。

免费SaaS营销归因清单

借助此SaaS营销归因设置资源，构建隐私保护的数据管道并绘制复杂的买家旅程：

  • 复选标记

    服务器端跟踪配置步骤

  • 复选标记

    UTM 分类命名

  • 复选标记

    基于客户的映射工作流程

  • 复选标记

    ROAS报告公式

获取您的免费清单
步骤 5

整合基于账户的追踪和暗社交流量

软件采购研究阶段所花费的大部分时间都在 互联网的非公开区域这些包括Slack频道、私人群组、播客以及个人之间的私信。

在您的数据库中，将未被基于点击的Cookie监控的活动报告为流量来源，可能会影响通用搜索引擎营销的投资分配。为避免这种信息操纵，请创建一个流程来 跟踪营销和销售活动，包括客户对优惠的响应。

 

为了充分参与这些 隐性交易: 

  • 在您的主要高意向网站表单中添加一个非购买文本框，其中包含“您是如何听说我们的？”的陈述。
  • 将其配置为在您的CRM中，将响应记录到联系人资料的一个单独文本列中。  
  • 在您的客户数据平台内部创建数据集成程序，以获取联系人所在不同公司的联系信息，并使用公司邮箱后缀（例如 @domain.com）将其与联系人资料合并到单一记录中。  
  • 在您的报告系统中创建规则依据，以便在工程师点击有用链接，或几周后其工程副总裁在某个付费搜索框中请求演示时，分配相应的营销渠道。

示例

潜在客户在一个私密的Slack工作区中发现您的SaaS，收听您的创始人在播客中的分享，之后她才开始在互联网上搜索您。在传统追踪中，这被标记为一个新的“直接”互动。然而，表单中的“SaaS Metrics Slack and Podcast”条目提供了将此活动手动归因于社交媒体暗营销的信息。

免费SaaS营销归因清单

借助此SaaS营销归因设置资源，构建隐私保护的数据管道并绘制复杂的买家旅程：

  • 复选标记

    服务器端跟踪配置步骤

  • 复选标记

    UTM 分类命名

  • 复选标记

    基于客户的映射工作流程

  • 复选标记

    ROAS报告公式

获取您的免费清单
步骤 6

将离线CRM事件同步回广告网络

为了提高数字广告投放系统的效率，并专注于通过销售渠道产生的收入而非仅仅是点击量，你需要将 进展指标 在 CRM 与你的 广告网络。这样的系统已经取代了传统的广告活动人工控制方法，取而代之的是基于财务回报的方法。

这些回报来自于纠正受众（即广告展示给的用户群体）的定位，以及展示给他们的广告内容。 如果您将合同的条件和后果植入您的广告网络，它们将开始寻找更优质的受众，即那些与您的买家’画像相匹配的用户。

 

为了创建这种类型的 持续数据管道: 

  • 首先，在您的广告库中启用通过广告点击（Google Ads 的 GCLID，LinkedIn 的 LiClid）创建特殊标识符。  
  • 在您的 CRM 系统中创建跟踪步骤，以记录机会阶段的变化，即当机会从不合格线索转变为合格潜在客户或已成交客户时。
  • 使用原生的 CRM 接口或云应用程序（例如 Zapier）设置一个安全通道，以便在90天内将事件信息发送到广告网络。
  • 将包含有效载荷的管道文件与任何有效对象连接起来：点击ID、状态名称、转化时间戳，以及软件中的实际价值或软件合同金额。
  • 仅在您的平台积累了至少30个离线值后，才将您的搜索广告系列中的广告竞价策略从“最大限度提高转化次数”更改为“最大限度提高转化价值”。
提示

在销售渠道的早期阶段，建议适度调整提供给广告网络的预计价值数字。设定此类数值可告知优化算法哪些受众的转化概率较低。在合同签订之前，请使用基于过往转化记录的极低历史值。

步骤 7

构建一个营收加权的绩效仪表盘

为了解某个营销渠道是否增加或减少了平台收入，请在您的CRM中为销售分配一个单独的表格，并考虑 仅已完成的销售额。如果 每潜在客户成本（CPL） 是绩效评估的唯一指标，那么投资可能会被导向那些产生潜在客户但对收入产生影响有限的活动。

 

将渠道特定支出与 客户终身价值 才能展现真实的盈利模式。

 

为了获得整体的 财务业绩概况: 

  • 将您活跃的广告网络中的广告支出变量与Looker Studio等集中式数据处理界面连接起来。
  • 使用SQL合并功能将广告支出金额与CRM商机收入表连接起来。  
  • 在您的工作区中构建绩效衡量公式，使其能够精确地展现 客户获取成本 以及 广告支出回报率 使用标准公式：

 

CAC = (渠道营销总成本 + 归属劳务成本) / 获得付费客户数量

 

ROAS = 归属净新增 ARR / 渠道营销支出

 

  • 创建结构化 报告 面板，其中包含营销渠道以及收入绩效指标：

 

目标渠道

广告支出

付费试用

净新增年度经常性收入

实际广告支出回报率

付费网络 X

$12,000

600 (高)

$1,500

0.12倍

付费网络 Y

$12,000

80 (低)

$48,000

4.00倍

 

  • 设置自动每周电子邮件触发器，将此图表概览发送给您的团队负责人，他们将随后进行必要的更改。

结论

为了创建稳定的 SaaS归因模型，您应该考虑投资于 服务器端跟踪解决方案, 标准化链接参数，以及 将CRM事件与广告网络进行映射.

这种数据基础设施能够 监控活动 在个人或基于客户的营销活动过程中在网站上执行的活动，并将其归因于最终成交的交易。每月监测一次匹配率，并根据 产生的收入，而不是产生的潜在客户数量。

准备好开始了吗？

我们感同身受。让我们分享我们 19 年的经验，助您实现全球梦想。

注册
马赛克图像

常见问题解答

zh_CN简体中文
en_USEnglish es_ESEspañol pt_PTPortuguês pt_BRPortuguês do Brasil fr_FRFrançais it_ITItaliano de_DEDeutsch nl_NLNederlands pl_PLPolski ro_RORomână ukУкраїнська ja日本語 ko_KR한국어 zh_CN简体中文