Comment configurer le suivi de l'attribution marketing SaaS

Pour élaborer un modèle d'attribution pour votre SaaS vous devez intégrer vos plateformes publicitaires, l'analytique web, l'automatisation marketing logiciels et systèmes de gestion de la relation client (CRM) en un seul pipeline de données.

Cette exigence découle du parcours de l'acheteur de logiciels, qui englobe de multiples parties prenantes, divers appareils et une période de prise de décision prolongée, que les pixels de suivi traditionnels à un seul clic ne parviennent pas à saisir adéquatement. 

Suivre ce guide vous aidera à mettre en place une infrastructure qui relie tous les points de contact aux revenus générés par le contrat et ainsi pouvoir identifier les canaux qui mènent aux clients et pas seulement essai gratuit l'inscription.

L'efficacité du suivi pixel basé sur le navigateur est influencée par la présence d'applications de confidentialité et de bloqueurs de publicité.

Une solution consiste à déplacer le processus de collecte de données vers un « conteneur » côté serveur et l'héberger sous votre propre nom de domaine. Ce processus implique le transfert d'informations de votre serveur web vers vos outils marketing, où les données d'événements sont conservées dans leur forme originale, et un ensemble de règles uniformes est en place. Ce type de cadre, lorsqu'il est appliqué, a la capacité d'influencer le traitement des conversions manquées et la structuration des états financiers.

Pour créer ce « conteneur » côté serveur, vous devez :

• Ouvrez un nouveau conteneur dans votre compte Google Tag Manager et sélectionnez Serveur comme type de déploiement.  
• Obtenez une instance cloud de Google Cloud Platform ou de tout autre fournisseur d'infrastructure de serveur et téléchargez le gestionnaire de script. 
• Créez un nouvel enregistrement dans votre gestionnaire DNS (par exemple, metrics.yourdomain.com) et redirigez-le vers votre nouveau conteneur serveur afin qu'il fasse référence à un domaine de première partie.  
• Mettre à jour le code principal du site web pour intégrer le nouveau snippet de suivi qui permettra le suivi de tous les événements habituels de vues de page et de clics sur le nouveau sous-domaine personnalisé au lieu des sites tiers habituels.  
• Créer une nouvelle balise côté serveur dans l'espace de travail GTM pour suivre les événements provenant de Meta Conversion Api, LinkedIn Conversions API et Google Analytics 4.

Des écarts dans les paramètres de suivi peuvent compliquer l'analyse multi-canal indépendante et impliquent généralement des efforts de rectification des enregistrements de données. La cohérence de la liaison entre les comptes, les réseaux sociaux, les e-mails et les partenaires peut impacter la qualité des informations présentes dans la base de données marketing. Ce type de configuration permet l'exécution ou le traitement du trafic sans l'aide d'une personne.

Pour créer votre taxonomie de suivi: 

• Mettez en place un modèle dans une feuille de calcul où l'équipe marketing trouvera le créateur UTM et s'assurera qu'il n'y a pas d'erreurs dans les paramètres des campagnes.  
• Appliquez des règles strictes de minuscules aux éléments du tableau contenant des données pour éviter la division des données en lignes distinctes, par exemple pour des valeurs comme LinkedIn, linkedin et LINKEDIN.  
• Modifiez vos formulaires d'inscription au produit pour y inclure des champs de texte cachés préremplis avec les valeurs des sources, des médias, de la campagne, du contenu et des identifiants de navigateur uniques comme gclid ou fbclid.
• Maintenez une fonction JavaScript de base sur vos pages de destination pour surveiller l'URL contenant la chaîne de requête, pour récupérer ces variables spécifiques, puis pour les enregistrer dans le stockage de session du visiteur.  
• Configurez vos formulaires pour qu'ils saisissent automatiquement les informations du navigateur du visiteur et les ajoutent aux champs cachés au moment où le visiteur appuie sur le bouton de soumission.

Connecter la première visite d'un visiteur anonyme à son Désignation « Closed-Won » dans le CRM est un processus qui nécessite une gestion minutieuse en raison de ses complexités inhérentes. Pour suivre les activités d'une personne à travers différents systèmes, le traqueur d'identité devrait également être étendu pour inclure des fonctions discrètes.

Lors de la visite d'un utilisateur inconnu sur votre site web, le script de suivi attribue un valeur de cookie aléatoire au profil de navigateur local du visiteur. L'activité de cet identifiant de suivi est maintenue lorsque le visiteur du site fournit certains détails, y compris la page visitée, le contenu consulté et l'origine de la demande, au sein d'un profil utilisateur non renseigné. La fusion d'identité a lieu lorsqu'un prospect anonyme fournit une adresse e-mail dans un formulaire d'inscription à un essai ou une demande de téléchargement.

Pour réaliser ce genre de connexion:

• Envisagez d'intégrer une base de données ou une application d'analyse à votre site web pour générer un cookie d'identifiant utilisateur unique, par exemple, le client_id GA4. 
• Mettez en place un système d'automatisation marketing pour capturer ces informations ainsi que les soumissions de formulaires, en les copiant dans un champ séparé de votre fiche CRM.  
• Élaborer une requête en SQL ou dans une couche de données marketing qui utilise l’identité du lead pour récupérer tous les événements enregistrés pour cette identité lors de visites précédentes et les attribuer au nouvel enregistrement de contact.
• Mettre en place un webhook automatisé qui se déclenche chaque fois qu’un responsable de compte déplace une opportunité vers le statut “Fermée-Gagnée”.  
• Demandez au système de remonter le dossier de contact CRM depuis le champ de cookie personnalisé jusqu'au journal de session et de retrouver tous les canaux marketing présents lors de cette session.

Ainsi, comment reconnaître le bon modèle d'attribution : Premier contact, Dernier contact ou Linéaire pour le processus de vente ? 

La sélection du modèle d'attribution dépend également de l'étendue du processus de vente du produit, qui est également influencée par le volume des transactions mensuelles. Un écart du modèle par rapport au processus de vente peut avoir un impact sur la répartition des fonds, pouvant potentiellement entraîner une surallocation aux activités d'acquisition d'utilisateurs de produits ou aux clics de moteurs de recherche qui surviennent après la phase de décision.

En utilisant le modèle d'attribution qui intègre la vitesse de conversion, les rapports peuvent refléter des aspects des opérations de l'entreprise.

Lorsque vous essayez d'élaborer la stratégie pour votre allocation: 

• Passez en revue tous les cas pour déterminer le cycle de vente moyen et le nombre de contacts que le compte a eus. 
• Appliquez la méthodologie selon ce cadre opérationnel :

• Ouvrez un outil ou accédez à l'espace d'analyse des outils de votre entreprise, avec les paramètres sous le contrôle de l'administrateur, pour obtenir les paramètres de votre modèle. 
• Modifiez les paramètres principaux des modèles à l'aide de la logique de votre modèle dans les tableaux de bord de tous les comptes. 
• Créez une fenêtre pour suivre l'effet des changements budgétaires sur le Coût d'Acquisition Client.

Une partie significative du temps passé sur la phase de recherche d'un achat de logiciel se déroule dans des zones non publiques d'Internet. Celles-ci incluent les canaux Slack, les groupes privés, les podcasts et les messages directs entre individus.

Le signalement d'activités non surveillées par des cookies basés sur les clics comme origines de trafic dans votre base de données peut affecter la répartition des investissements vers le marketing générique sur les moteurs de recherche. Pour éviter cette manipulation d'informations, créez un processus pour suivre l'activité marketing et commerciale, y compris les réponses des clients aux offres.

Pour interagir pleinement avec ces transactions non apparentes: 

• Ajoutez un champ de texte non-transactionnel à vos formulaires principaux à forte intention sur votre site web, qui inclut la question   “Comment nous avez-vous connus ?”
• Configurez-le pour enregistrer les réponses dans une colonne de texte distincte dans les profils de vos contacts dans votre CRM.  
• Créez un programme d'intégration de données au sein de votre plateforme de données client pour obtenir les informations de contact des différentes entreprises où le contact travaille et les fusionner avec le profil du contact en un seul enregistrement en utilisant l'extension d'e-mail de l'entreprise (par exemple  @domaine.com).  
• Créez une base de règles dans votre système de reporting pour attribuer un canal marketing si un ingénieur clique sur un lien utile, ou si son VP de l'ingénierie demande une démo dans l'une des boîtes de recherche payantes quelques semaines plus tard.

Pour améliorer l'efficacité des systèmes de diffusion de publicités numériques et se concentrer sur les revenus générés par le pipeline au lieu du simple nombre de clics, il est nécessaire de relier les métriques de progression dans le CRM à vos réseaux publicitaires. De tels systèmes ont remplacé la méthode traditionnelle de contrôle manuel des campagnes publicitaires par une méthode basée sur les retours financiers.

Ces bénéfices proviennent de la correction du ciblage de l'audience, ou du groupe d'utilisateurs, à laquelle les publicités sont présentées, et des publicités qui leur sont diffusées. Si vous intégrez les conditions et les conséquences du contrat dans vos réseaux publicitaires, ils commenceront à rechercher une meilleure audience, une qui corresponde aux profils de vos acheteurs.

Pour créer ce type de pipeline de données continu: 

• Commencez par activer l'utilisation d'identifiants spéciaux créés par les clics publicitaires (GCLID pour Google Ads, LiClid pour LinkedIn) dans vos bibliothèques d'annonces.  
• Créez des étapes de suivi dans votre système CRM pour noter le changement de stade de l'opportunité lorsque celle-ci passe d'un prospect non qualifié à un prospect qualifié ou à un compte remporté.
• Mettez en place un canal sécurisé en utilisant les interfaces CRM natives ou des applications cloud (par exemple, Zapier) pour envoyer les informations d'événement aux réseaux publicitaires dans les 90 jours.
• Connectez vos fichiers de pipeline qui contiennent la charge utile avec tout objet valide : les ID de clics, les noms de statut, les horodatages de conversion et la valeur réelle dans le logiciel ou le montant du contrat de logiciel.
• Modifiez votre stratégie d'enchères publicitaires au sein de vos campagnes de recherche, passant de « Maximiser les conversions » à « Maximiser la valeur de conversion », seulement après que votre plateforme a accumulé au moins 30 valeurs hors ligne.

Pour comprendre si un canal marketing augmente ou diminue les revenus de la plateforme, allouez une seule table dans votre CRM pour les ventes et prenez en considération uniquement les ventes finalisées. Si Coût par prospect (CPL) est la seule métrique d'évaluation de la performance, les investissements pourraient être dirigés vers des activités qui génèrent des prospects avec un impact limité sur la génération de revenus.

La pratique consistant à comparer les dépenses spécifiques à chaque canal avec Valeur vie client donne une idée des véritables modèles de rentabilité.

Pour obtenir la vision globale aperçu de la performance financière: 

• Connectez les variables de dépenses publicitaires dans vos réseaux publicitaires actifs avec une interface de traitement de données centralisée comme Looker Studio.
• Joignez les montants des dépenses publicitaires aux tableaux de revenus des opportunités CRM en utilisant une jointure SQL.  
• Intégrez des équations de mesure de la performance dans votre espace de travail de manière à ce qu'elles donnent une représentation exacte de Coût d'acquisition client et le Retour sur les dépenses publicitaires en utilisant des formules standard :

• Créez des tableaux de bord de reporting structurés qui incluent les canaux marketing ainsi que les indicateurs de performance des revenus :

• Mettez en place un déclencheur d'e-mail hebdomadaire automatique pour envoyer cet aperçu du graphique à vos responsables d'équipe, qui apporteront ensuite les modifications nécessaires.