O que é Crescimento Liderado pelo Sucesso do Cliente (CSLG) em SaaS?

SaaS CSLG é uma abordagem de mercado em que a equipa de sucesso do cliente é o motor de receita através da retenção ativa, uso do produto e expansão, em vez de atuar como uma função de suporte pós-venda. Em vez de ver as renovações e os upsells como consequências naturais de um cliente satisfeito, o CSLG transforma-os numa parte planeada e quantificada das responsabilidades da equipa de CS. É considerado juntamente com o crescimento impulsionado por vendas (SLG) e o crescimento impulsionado por produto (PLG) como um modelo separado, e muitas empresas no setor SaaS agora misturam os três modelos dependendo do tamanho e complexidade das contas.

A Retenção Líquida de Receita (NRR) e a Retenção Bruta de Receita (GRR) fornecem a indicação mais clara da saúde de um negócio SaaS e são os dois principais indicadores que se enquadram em grande parte na equipe de sucesso do cliente. Adotar uma abordagem CSLG é importante principalmente porque o custo de um novo cliente geralmente excede em muito o de reter ou expandir um existente, então mesmo pequenas melhorias na retenção e expansão podem ter efeitos compostos significativos ao longo do tempo.

Um programa CSLG não pode ser eficaz sem a medição de métricas. Os KPIs padrão incluem:

• Retenção de receita líquida (NRR): O valor total da receita recorrente de clientes existentes, incluindo expansão, menos churn e downgrades.
• Retenção de receita bruta (GRR): O valor da receita recorrente que é retida, excluindo qualquer expansão, então apenas o churn puro é considerado.
• Receita de expansão por CSM: Receita de upsell e cross-sell gerada por gestor de sucesso do cliente como resultado.
• Tempo para obtenção de valor (TTV): O tempo que leva para um cliente alcançar um resultado significativo após o onboarding.
• Correlação entre o score de saúde e a renovação: O grau em que os scores de saúde internos preveem com precisão os resultados de renovação ou churn.

A implementação de CSLG começa com um pequeno conjunto e cresce passo a passo.

1. Escolha um segmento piloto, provavelmente contas de médio porte com volume suficiente para testar playbooks, mas com complexidade baixa o suficiente para poder iterar rapidamente.
2. Crie playbooks para onboarding, marcos de adoção, renovação e gatilhos de expansão.
3. Selecione um stack de ferramentas, que geralmente é composto por uma plataforma de customer success (Gainsight, ChurnZero, ou similar), um modelo de score de saúde, e integração de CRM e sistema de faturamento.
4. Decida sobre o perfil de contratação do CSM, buscando por profissionais altamente consultivos e com mentalidade comercial, em vez de uma equipe de suporte puramente reativa.
5. Definir KPIs compartilhados entre CS e vendas para que a receita de expansão deixe de ser um conflito de território.

As principais funcionalidades do CSLG estão associadas a aspectos financeiros e ao design operacional. A implementação do CSLG em empresas frequentemente se correlaciona com um NRR elevado, o que está ligado às equipes de sucesso do cliente focadas na identificação de oportunidades de expansão. 

As interações consistentes dos CSMs, em vez de um engajamento limitado às fases de renovação, são observadas como correlacionadas com os relacionamentos com os clientes.

Claro, não é uma necessidade para toda empresa mudar o modelo de CS de uma vez. No entanto, certos indicadores podem preceder uma decisão de ajuste. Observações de NRR reduzido, juntamente com novas reservas constantes, podem ser ligadas a elementos particulares de Retenção de clientes. 

A análise indica que o pipeline de expansão pode estabilizar na fase de upsell, onde as oportunidades são detectadas, mas não processadas. Esta circunstância poderia ser atribuída à expertise comercial de Customer Success ou às suas motivações predominantes para concluir negócios.  

Com um produto adequado, quando os membros da equipa de CS estão primariamente envolvidos em tarefas reativas, ao máximo da sua capacidade, o crescimento da base de clientes existente pode prosseguir a um ritmo reduzido.

Considere: 

Avalie a estabilidade ou redução do seu NRR, juntamente com quaisquer aumentos nos custos de aquisição. 

As suas Gerentes de sucesso do cliente‘responsabilidades predominantemente relacionadas com consultas de suporte, distintas das atividades ligadas a discussões de crescimento? 

A receita de expansão é uma reflexão tardia ou uma meta mensurável e responsável?

Fatores de decisão a ponderar:

•     O seu atual NRR e GRR comparado com os seus concorrentes
•     Extensão e diversidade da sua base de clientes
•     Clareza das responsabilidades de crescimento entre CS e vendas
•     Financiamento para ferramentas de CS e contratação
•     Os níveis de complexidade do produto podem corresponder aos requisitos para suporte proativo em relação à adoção do usuário