Cum să configurați urmărirea atribuirii de marketing SaaS

Pentru a elabora un model de atribuire pentru SaaS-ul dumneavoastră trebuie să integrați platformele dumneavoastră de publicitate, analiza web, automatizarea marketingului software și sistemele de gestionare a relațiilor cu clienții (CRM) într-un singur flux de date.

Necesitatea acestui lucru decurge din parcursul cumpărătorului de software, care cuprinde multiple părți interesate, diverse dispozitive și o perioadă extinsă de luare a deciziilor, pe care pixelii tradiționali de urmărire cu un singur clic nu o captează în mod adecvat. 

Urmarea acestui ghid vă va ajuta să implementați o infrastructură care leagă toate punctele de contact cu veniturile generate de contract și, astfel, să puteți identifica canalele care duc la clienți și nu doar versiune de încercare gratuită înregistrarea.

Eficacitatea urmăririi standard a pixelilor bazate pe browser este influențată de prezența aplicațiilor de confidențialitate și a blocatoarelor de anunțuri.

O soluție este mutarea procesului de colectare a datelor într-un „container” pe partea de server și să fie găzduit sub propriul nume de domeniu. Acest proces implică transferul de informații de la serverul dumneavoastră web către instrumentele dumneavoastră de marketing, unde datele evenimentelor sunt menținute în forma lor originală și este prezent un set uniform de reguli. Acest tip de cadru, atunci când este aplicat, are capacitatea de a influența procesarea conversiilor ratate și structurarea situațiilor financiare.

Pentru a crea acest „container” pe partea de server, trebuie să:

• Deschideți un container nou în contul dvs. Google Tag Manager și selectați Server ca tip de implementare.  
• Obțineți o instanță cloud de la Google Cloud Platform sau de la orice alt furnizor de infrastructură de server și încărcați gestionarul de scripturi. 
• Creați o înregistrare nouă în gestionarul dvs. DNS (de exemplu, metrics.yourdomain.com) și direcționați-o către noul dvs. container de server, astfel încât să facă referire la un domeniu primar.  
• Actualizați codul principal al site-ului web pentru a încorpora noul fragment de urmărire care va permite monitorizarea tuturor evenimentelor obișnuite de vizualizare a paginilor și de clic pe noul subdomeniu personalizat în loc de site-urile terțe obișnuite.  
• Creați o nouă etichetă server-side în spațiul de lucru GTM pentru a urmări evenimente de la Meta Conversion Api, LinkedIn Conversions API și Google Analytics 4.

Discrepanțe în parametri de urmărire pot complica analiza independentă inter-canal și implică, de obicei, eforturi pentru rectificarea înregistrărilor de date. Consistența legării între conturi, rețele sociale, emailuri și parteneri poate afecta calitatea informațiilor prezente în baza de date de marketing. Acest tip de configurație permite ca orice execuție sau procesare a traficului să fie realizată fără intervenția unei persoane.

Pentru a vă crea taxonomia de urmărire: 

• Creați un șablon într-o foaie de calcul unde echipa de marketing va găsi creatorul UTM și asigurați-vă că nu există greșeli în parametrii campaniilor.  
• Aplicați reguli stricte de scriere cu minuscule elementelor din tabelul cu date pentru a evita împărțirea datelor în rânduri separate, de exemplu, valori precum LinkedIn, linkedin și LINKEDIN.  
• Modificați formularele de înregistrare a produsului pentru a include câmpuri text ascunse care sunt precompletate cu valorile pentru surse, media, campanie, conținut și browsere unice, precum gclid sau fbclid.
• Mențineți o funcție JavaScript de bază pe paginile de destinație pentru a monitoriza URL-ul care conține șirul de interogare, pentru a prelua acele variabile specifice și apoi a le salva în stocarea de sesiune a vizitatorului.  
• Configurați-vă formularele să preia automat informațiile din browserul vizitatorului și să le adauge la câmpurile ascunse în timp ce vizitatorul apasă butonul de trimitere.

Conectarea unei vizite inițiale a unui vizitator anonim la desemnarea „Closed-Won” în CRM este un proces care necesită o gestionare atentă datorită complexității sale inerente. Pentru a a urmări activitățile unei persoane individuale în diferite sisteme, trackerul de identitate ar trebui, de asemenea, extins pentru a include funcții discrete.

La vizita unui utilizator necunoscut’ pe site-ul dvs., scriptul de urmărire atribuie un valoare aleatorie a cookie-ului la profilul local al browserului vizitatorului. Activitatea acestui ID de urmărire este menținută atunci când vizitatorul site-ului furnizează anumite detalii, inclusiv pagina vizitată, conținutul interacționat și originea solicitării, într-un profil de utilizator necompletat. Fuziunea identității are loc odată ce un potențial client anonim furnizează o adresă de e-mail într-un formular de înregistrare pentru o perioadă de încercare sau o cerere de descărcare.

Pentru a realiza acest tip de conexiune:

• Luați în considerare integrarea unei baze de date sau a unei aplicații de analiză cu site-ul dumneavoastră web pentru a genera un cookie de identificare unică a utilizatorului, de exemplu, client_id-ul GA4. 
• Configurați un sistem de automatizare a marketingului pentru a capta aceste informații împreună cu trimiterile de formulare, copiindu-le într-un câmp separat din înregistrarea dumneavoastră CRM.  
• Construiți o interogare în SQL sau un strat de date de marketing care utilizează identitatea potențialului client pentru a prelua toate evenimentele care au fost înregistrate pentru acea identitate în vizitele anterioare și a le atribui noii înregistrări de contact.
• Configurați un webhook automat care este declanșat ori de câte ori un manager de cont mută o oportunitate la statusul „Câștigată” (Closed-Won).  
• Instruiți sistemul să urmărească înregistrarea contactului CRM de la câmpul cookie personalizat înapoi la jurnalul de sesiune și să afle toate canalele de marketing care au fost prezente în acea sesiune.

Așadar, cum să recunoașteți modelul de atribuire corect: Primul contact, Ultimul contact sau Liniar pentru procesul de vânzare? 

Selectarea modelului de atribuire depinde și de amploarea procesului de vânzare al produsului, care este influențat și de volumul tranzacțiilor lunare. O deviere a modelului de la procesul de vânzare poate afecta modul în care sunt distribuite fondurile, ducând posibil la o supra-alocare către activități de achiziție a utilizatorilor de produs sau către clicurile din motoarele de căutare care apar după faza de decizie.

Prin utilizarea modelului de atribuire care încorporează viteza de conversie, rapoartele pot reflecta aspecte ale operațiunilor afacerii.

Când încercați să elaborați strategia pentru alocare: 

• Parcurgeți toate cazurile pentru a determina care este ciclul mediu de vânzări și cantitatea de contact pe care o are contul. 
• Aplicați metodologia conform acestui cadru operațional:

• Deschideți un instrument sau accesați spațiul de analiză al instrumentelor companiei dumneavoastră, cu setările sub controlul administratorului, pentru a obține setările pentru modelul dumneavoastră. 
• Editați setările principale ale modelelor cu ajutorul logicii modelului dumneavoastră în toate tablourile de bord ale conturilor. 
• Creați o fereastră pentru a urmări efectul modificărilor bugetare asupra Costului de achiziție al clienților.

O parte semnificativă din timpul petrecut în etapa de cercetare a unei achiziții de software are loc în zone nepublice ale internetului. Acestea includ canale Slack, grupuri private, podcasturi și mesaje directe între persoane.

Raportarea activităților nemonitorizate de cookie-uri bazate pe clic ca origini ale traficului în baza dumneavoastră de date poate afecta distribuția investițiilor către marketingul generic în motoarele de căutare. Pentru a evita această manipulare a informațiilor, creați un proces pentru a urmăriți activitatea de marketing și vânzări, inclusiv răspunsurile clienților la oferte.

Pentru a interacționa pe deplin cu acestea tranzacții neevidente: 

• Adăugați o casetă de text necomercială la formularele principale de pe site-ul dvs. cu intenție ridicată, care să includă întrebarea “Cum ați aflat despre noi?”
• Configurați-l pentru a înregistra răspunsurile într-o coloană de text separată în profilurile contactelor din CRM-ul dumneavoastră.  
• Creați un program de integrare a datelor în cadrul platformei dumneavoastră de date despre clienți pentru a obține informațiile de contact ale diferitelor companii unde lucrează contactul și a le îmbina cu profilul contactului într-o singură înregistrare, utilizând extensia de e-mail a companiei (de exemplu, @domeniu.com).  
• Creați o bază de reguli în sistemul dumneavoastră de raportare pentru a atribui un canal de marketing dacă un inginer dă click pe un link util, sau dacă vicepreședintele lor de inginerie solicită o demonstrație într-una dintre căsuțele de căutare plătite câteva săptămâni mai târziu.

Pentru a îmbunătăți eficacitatea sistemelor de livrare a anunțurilor digitale și a te concentra pe veniturile generate de canalul de vânzări în loc de doar numărul de clicuri, trebuie să corelezi metricele de progres în CRM cu rețelele tale de publicitate. Astfel de sisteme au înlocuit metoda tradițională de control manual al campaniilor publicitare cu una bazată pe rentabilitatea financiară.

Aceste beneficii provin din corectarea plasării audienței, sau a grupului de utilizatori, cărora le sunt afișate reclamele, și a reclamelor care le sunt afișate. Dacă inserați condițiile și consecințele contractului în rețelele dumneavoastră de publicitate, acestea vor începe să caute o audiență mai bună, una care se potrivește profilurilor cumpărătorilor dumneavoastră.

Pentru a crea acest tip de flux de date continuu: 

• Activați utilizarea identificatorilor speciali creați de clicurile pe anunțuri (GCLID pentru Google Ads, LiClid pentru LinkedIn) în bibliotecile dvs. de anunțuri.  
• Creați pași de urmărire în sistemul dvs. CRM pentru a înregistra modificarea stadiului oportunității atunci când oportunitatea este schimbată dintr-o stare fără potențial într-un prospect calificat sau un cont câștigat.
• Configurați un canal securizat folosind interfețe CRM native sau aplicații cloud (de exemplu, Zapier) pentru a trimite informații despre evenimente către rețelele de anunțuri în termen de 90 de zile.
• Conectați fișierele dvs. pipeline care conțin sarcina utilă cu orice obiect valid: ID-uri de clic, nume de stare, timestamp-uri de conversie și valoarea reală din software sau valoarea contractului software.
• Modificați strategia de licitare a anunțurilor dvs. în cadrul campaniilor dvs. de căutare de la “Maximizează Conversiile” la “Maximizează Valoarea Conversiei” doar după ce platforma dvs. a acumulat cel puțin 30 de valori offline.

Pentru a înțelege dacă un canal de marketing crește sau scade veniturile platformei, alocați un singur tabel în CRM-ul dvs. pentru vânzări și luați în considerare doar vânzările finalizate. Dacă Cost-Per-Lead (CPL) este singura metrică pentru evaluarea performanței, investițiile ar putea fi direcționate către activități care produc lead-uri cu un impact limitat asupra generării de venituri.

Practica de a compara cheltuielile specifice fiecărui canal cu Valoarea pe durata vieții a clientului (CLV) oferă o imagine a modelelor reale de profitabilitate.

Pentru a obține imaginea de ansamblu imaginea performanței financiare: 

• Conectați variabilele cheltuielilor publicitare din rețelele dumneavoastră de publicitate active cu o interfață centralizată de procesare a datelor precum Looker Studio.
• Alăturați sumele cheltuielilor publicitare cu tabelele de venituri ale oportunităților CRM utilizând o combinare SQL.  
• Construiți ecuații de măsurare a performanței în spațiul dumneavoastră de lucru astfel încât acestea să ofere o reprezentare exactă a Costul de achiziție a clienților și Rentabilitatea cheltuielilor publicitare utilizând formule standard:

• Creați structuri de raportare panouri care includ canale de marketing împreună cu metricile de performanță a veniturilor:

• Configurați un declanșator automat de e-mail săptămânal pentru a trimite această imagine de ansamblu a graficului managerilor de echipă, care vor face apoi modificările necesare.