Що таке хижацьке ціноутворення SaaS?

Постачальники SaaS іноді впроваджують стратегії ціноутворення за підпискою, які враховують довгострокові фінансові результати, що час від часу призводить до встановлення цін нижче рівня беззбитковості — підхід, пов'язаний зі структурою ринку та конкурентними факторами. 

Після відходу конкурентів SaaS-бізнес коригує ціни, що може вплинути на його ринкову позицію та врегулювати попередні фінансові результати. Розуміння цього поняття допоможе засновникам, керівникам та юристам розрізняти легітимну конкуренцію на ринку та незаконні маніпуляції ринком.

Впровадження довгострокового підходу до глибоких знижок може призвести до змін у динаміці ринку та змінити традиційні оцінки конкуренції, впливаючи на конкуренцію аналогічним чином:

• Ця практика передбачає ціноутворення SaaS-пропозицій на рівні "нижче середнього" від змінних витрат на хостинг, підтримку та маркетинг для клієнтів.
• Доступ до значних венчурних капіталів або високоприбуткового вторинного бізнес-підрозділу, який може покривати довгострокові збитки.
• Впровадження знижених цін відбувається у певних місцевих регіонах та ринкових сегментах (де працюють конкурентні компанії).
• Внутрішнє планування включає розгляд коригування цін на підписку після завершення консолідації ринку.

Оцінка цінової політики компанії-розробника програмного забезпечення щодо потенційних порушень антимонопольного законодавства включає специфічні правові критерії. Правозастосовні органи використовують два основні критерії для визначення того, чи вийшли низькі ціни за межі правомірності.

Коли софтверні компанії стикаються з ціноутворенням конкурентів, яке не є стійким для прямого зрівнювання, альтернативні методи реалізації стратегії заслуговують на розгляд.

• Одним із методів є об'єднання основного програмного продукту з додатковими надбудовами, інструментами аналітики або кращими можливостями підтримки.
• Розробка інтеграцій, тісно пов'язаних з основними робочими процесами клієнта, може вимагати більш масштабної міграції даних процеси.
• Зосередження на нішевих функціях або конкретних вертикальних ринках, оскільки ці сфери часто створюють виклики для типового, недорогого програмного забезпечення.

Ось три запитання для самооцінки, які можуть стати вашим дороговказом:

1. Чи конкурент, підтриманий венчурним капіталом, який просуває аналогічний програмний продукт, встановив ціну, що відхиляється від стандартної юніт-економіки?
2. Чи має ваша програмна система можливість підтримувати своїх існуючих користувачів, якщо вийде інший інструмент з постійним безкоштовним рівнем?
3. Чи готова фінансова структура вашого бізнесу до тривалого періоду скоригованих марж прибутку?

У сформованих промислових структурах, певні Практики ціноутворення SaaS пов'язані зі змінами ринкової концентрації, особливо там, де фізична інфраструктура створює операційні труднощі для нових учасників. У сфері програмного забезпечення такий підхід зазвичай не зберігається. Одним з факторів, який слід врахувати, є те, що значні коригування цін провідним постачальником SaaS можуть супроводжуватися виходом на ринок нових стартапів, що підтримуються венчурним капіталом, потенційно під впливом перспективи високих маржа прибутку.