Як налаштувати відстеження маркетингової атрибуції SaaS

Щоб створити модель атрибуції для вашого SaaS вам потрібно інтегрувати ваші рекламні платформи, веб-аналітику, автоматизацію маркетингу програмне забезпечення та системи управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM) в єдиний конвеєр даних.

Необхідність цього виникає через шлях покупця програмного забезпечення, що охоплює багатьох зацікавлених сторін, різні пристрої та тривалий період прийняття рішень, чого традиційні одноклікові пікселі відстеження не можуть адекватно зафіксувати. 

Дотримання цього посібника допоможе вам створити інфраструктуру, яка пов'язує всі точки дотику з доходом, отриманим за контрактом, і таким чином дозволить ідентифікувати канали, що ведуть до клієнтів, а не просто безкоштовна пробна версія реєстрація.

На ефективність стандартного відстеження пікселів у браузері впливає наявність застосунків для конфіденційності та блокувальників реклами.

Одним із рішень є переміщення процесу збору даних до серверного “контейнера” та розмістити його під вашим власним доменним іменем. Цей процес передбачає передачу інформації з вашого веб-сервера до ваших маркетингових інструментів, де дані про події зберігаються в їх оригінальному вигляді та присутній єдиний набір правил. Такий тип фреймворку, при застосуванні, має здатність впливати на обробку пропущених конверсій та структурування фінансових звітів.

Щоб створити це серверного “контейнера”, вам потрібно:

• Відкрийте новий контейнер у вашому акаунті Google Tag Manager та оберіть Сервер як тип розгортання.  
• Отримайте хмарний екземпляр від Google Cloud Platform або будь-якого іншого постачальника серверної інфраструктури та завантажте обробник скриптів. 
• Створіть новий запис у вашому DNS-менеджері (наприклад, metrics.yourdomain.com) і направте його до вашого нового серверного контейнера, щоб він посилався на домен першої сторони.  
• Оновіть код основного вебсайту, щоб інтегрувати новий фрагмент відстеження, який дозволить моніторити всі звичайні події перегляду сторінок та кліків на новому власному субдомені замість звичайних сторонніх сайтів.  
• Створіть новий тег на стороні сервера в робочій області GTM для відстеження подій з Meta Conversion Api, LinkedIn Conversions API та Google Analytics 4.

Розбіжності в параметрах відстеження можуть ускладнити незалежний міжканальний аналіз і зазвичай вимагають зусиль для виправлення записів даних. Узгодженість зв'язування серед облікових записів, соціальних мереж, електронних листів та партнерів може вплинути на якість інформації, що міститься в маркетинговій базі даних. Такий тип конфігурації дозволяє виконувати будь-яке виконання або обробку трафіку без участі людини.

Щоб створити свою таксономію відстеження: 

• Підготуйте шаблон в електронній таблиці, де маркетингова команда знайде UTM-конструктор та переконається, що в параметрах кампаній немає помилок.  
• Застосуйте суворі правила нижнього регістру до елементів таблиці з даними, щоб уникнути поділу даних на окремі рядки, наприклад, таких значень, як LinkedIn, linkedin та LINKEDIN.  
• Змініть форми реєстрації продукту, щоб включити приховані текстові поля, які попередньо заповнені значеннями для джерел, медіа, кампаній, контенту та унікальних браузерів, таких як gclid або fbclid.
• Підтримуйте базову функцію JavaScript на сторінках ваших цільових сторінок, щоб відстежувати URL-адресу, що містить рядок запиту, захоплювати ці конкретні змінні, а потім зберігати їх у сховищі сесії відвідувача.  
• Налаштуйте ваші форми, щоб вони автоматично отримували інформацію з браузера відвідувача та додавали її до прихованих полів, коли відвідувач натискає кнопку "Надіслати".

З'єднання першого візиту анонімного відвідувача з їхньою Позначення «Закрито-Виграно» в CRM є процесом, що вимагає ретельного управління через притаманну йому складність. Щоб відстежувати діяльність окремої особи в різних системах, трекер ідентифікації слід також розширити, щоб включити ненав'язливі функції.

Після відвідування вашого веб-сайту невідомим користувачем, скрипт відстеження присвоює випадкове значення файлу cookie до локального профілю браузера відвідувача. Активність цього ідентифікатора відстеження підтримується, коли відвідувач сайту надає певні дані, включаючи відвідану сторінку, контент, з яким взаємодіяв, і джерело запиту, в незаповненому профілі користувача. Злиття ідентичностей відбувається, щойно анонімний потенційний клієнт надає адресу електронної пошти у формі реєстрації на пробну версію або запиті на завантаження.

Щоб досягти такого роду зв'язку:

• Розгляньте можливість інтеграції бази даних або аналітичної програми зі своїм веб-сайтом для створення унікального файлу cookie ідентифікатора користувача, наприклад, GA4 client_id. 
• Налаштуйте систему автоматизації маркетингу для збору цієї інформації разом із поданнями форм, копіюючи її в окреме поле у вашому записі CRM.  
• Створіть запит у SQL або в маркетинговому шарі даних, який використовує ідентифікатор потенційного клієнта, щоб зібрати всі події, що були зареєстровані за цим ідентифікатором під час попередніх відвідувань, і призначити їх новому запису контакту.
• Налаштуйте автоматичний вебхук, який спрацьовує щоразу, коли менеджер по роботі з клієнтами переміщує можливість до статусу “Закрито-Виграно”.  
• Накажіть системі відстежити запис контакту CRM від спеціального поля cookie до журналу сеансу та виявити всі маркетингові канали, які були присутні в цьому сеансі.

Отже, як розпізнати правильну модель атрибуції: Перший дотик, Останній дотик або Лінійний для процесу продажів? 

Вибір моделі атрибуції також залежить від масштабу процесу продажів продукту, на який також впливає обсяг щомісячних транзакцій. Відхилення моделі від процесу продажів може вплинути на розподіл коштів, потенційно призводячи до надмірного виділення коштів на активності із залучення користувачів продукту або на кліки в пошукових системах, які відбуваються після фази прийняття рішення.

Використовуючи модель атрибуції, яка враховує швидкість конверсії, звіти можуть відображати аспекти діяльності бізнесу.

При розробці стратегії для вашого розподілу: 

• Перегляньте всі випадки, щоб визначити середній цикл продажів та обсяг взаємодії з акаунтом. 
• Застосуйте методологію відповідно до цієї операційної рамки:

• Відкрийте інструмент або перейдіть до простору аналітики інструментів вашої компанії з налаштуваннями під контролем адміністратора, щоб отримати налаштування для вашої моделі. 
• Редагуйте основні налаштування моделей за допомогою логіки вашої моделі на інформаційних панелях усіх облікових записів. 
• Створіть вікно для відстеження впливу змін бюджету на Вартість залучення клієнтів.

Значна частина часу, витраченого на етап дослідження перед придбанням програмного забезпечення, відбувається в непублічних зонах інтернетуДо них належать канали Slack, приватні групи, подкасти та прямі повідомлення між окремими особами.

Звітність про дії, що не відстежуються файлами cookie на основі кліків, як джерела трафіку у вашій базі даних може вплинути на розподіл інвестицій у загальний пошуковий маркетинг. Щоб уникнути маніпуляції цією інформацією, створіть процес, щоб відстежувати маркетингову та торговельну діяльність, включаючи відповіді клієнтів на пропозиції.

Щоб повноцінно взаємодіяти з цими неочевидні транзакції: 

• Додайте текстове поле, не призначене для покупки, до ваших основних цільових форм на веб-сайті, яке містить запитання «Як ви про нас дізналися?»
• Налаштуйте його для запису відповідей в окремий текстовий стовпець у профілях контактів у вашій CRM-системі.  
• Створіть програму інтеграції даних всередині вашої платформи клієнтських даних, щоб отримати контактну інформацію різних компаній, де працює контакт, та об'єднати її з профілем контакту в одному єдиному записі, використовуючи домен електронної пошти компанії (наприклад, @domain.com).  
• Створіть систему правил у вашій системі звітів, щоб призначати маркетинговий канал, якщо інженер натисне на корисне посилання, або його віце-президент з інженерії за кілька тижнів запросить демонстрацію в одному з платних пошукових блоків.

Щоб підвищити ефективність систем доставки цифрової реклами та зосередитися на доході, який генерує воронка продажів, замість простої кількості кліків, вам потрібно пов'язати метрики прогресу у CRM з вашими рекламними мережами. Такі системи замінили традиційний метод ручного контролю рекламних кампаній на той, що ґрунтується на фінансовій віддачі.

Ці результати досягаються шляхом коригування налаштувань аудиторії (групи користувачів, яким показується реклама) та рекламних оголошень, які їм демонструються. Якщо ви внесете умови та наслідки контракту у ваші рекламні мережі, вони почнуть шукати кращу аудиторію, яка відповідає профілям ваших покупців.

Щоб створити такий тип безперервний конвеєр даних: 

• Почніть з увімкнення використання спеціальних ідентифікаторів, які створюються рекламними кліками (GCLID для Google Ads, LiClid для LinkedIn), у ваших рекламних бібліотеках.  
• Створіть кроки відстеження у вашій CRM-системі, щоб фіксувати зміну етапу угоди, коли угода змінюється з некваліфікованої на кваліфікованого потенційного клієнта або успішно закритий акаунт.
• Налаштуйте безпечний канал, використовуючи нативні інтерфейси CRM або хмарні програми (наприклад, Zapier), щоб надсилати інформацію про події до рекламних мереж протягом 90 днів.
• Підключіть файли свого пайплайну, що містять пейлоад, до будь-якого дійсного об'єкта: ідентифікаторів кліків, назв статусів, міток часу конверсії та фактичної вартості в програмному забезпеченні або суми контракту на програмне забезпечення.
• Змініть свою стратегію призначення ставок для оголошень у ваших пошукових кампаніях з «Максимум конверсій» на «Максимум цінності конверсій» лише після того, як ваша платформа накопичить щонайменше 30 офлайн-значень.

Щоб зрозуміти, чи маркетинговий канал збільшує або зменшує дохід платформи, виділіть одну таблицю у вашій CRM для продажів і візьміть до уваги лише завершені продажі. Якщо Вартість за лід (CPL) є єдиним показником для оцінки ефективності, інвестиції можуть бути спрямовані на дії, що генерують ліди, з обмеженим впливом на генерацію доходу.

Практика порівняння витрат за конкретним каналом з Життєва цінність клієнта дає уявлення про справжні моделі прибутковості.

Щоб отримати загальний картина фінансової ефективності: 

• Поєднайте змінні витрат на рекламу у ваших активних рекламних мережах з централізованим інтерфейсом обробки даних, таким як Looker Studio.
• Об'єднайте суми витрат на рекламу з таблицями доходів від можливостей CRM за допомогою SQL-об'єднання.  
• Побудуйте рівняння для вимірювання ефективності у своєму робочому просторі таким чином, щоб вони надавали точне представлення Вартість залучення клієнтів та Рентабельність витрат на рекламу використовуючи стандартні формули:

• Створити структуровані звітні панелі, що включають маркетингові канали разом із показниками ефективності доходу:

• Налаштуйте автоматичний щотижневий тригер електронної пошти для надсилання цього огляду діаграми керівникам ваших команд, які потім внесуть необхідні зміни.