Was ist Käuferreue (Kündigungsauslöser) bei SaaS?

Beobachtungen zeigen, dass SaaS-Kündigungen mit der Kundenbewertung eines Abonnements oder Produkts in der Zeit nach dessen Erwerb verbunden sind, oft bevor es ausgiebig genutzt wurde. Kündigungsgründe wie Käuferreue können Kommunikations- und Präventionsstrategien erfordern, die sich von denen unterscheiden, die für Produktqualitätsaspekte oder Umstände, die das Produktpotenzial beeinträchtigen, gelten.

Es ist im Wesentlichen eine Reaktion auf die getroffene Entscheidung und nicht auf das Produkt selbst. Beobachtungen zeigen, dass der Kunde das Produkt genutzt und Punkte identifiziert hat, an denen seine Leistung von den ursprünglichen Erwartungen abwich. Eine Preisanfrage deutet auf eine Abwägung von Kosten und wahrgenommenem Nutzen hin; die Kosten liegen auf oder über einem bestimmten Niveau. Selbst wenn ein Produkt innerhalb seiner spezifizierten Parameter funktioniert, können nach dem Kauf Wahrnehmungen entstehen.

Mehrere identifizierbare Situationen gehen häufig Änderungen voraus. Die Situationen beziehen sich in der Regel auf die Kundenabrechnung oder Servicevereinbarungen und nicht auf die Produktqualität.

•     Änderungen an einem Serviceplan oder die Einführung eines Service-Upgrades können den Rechnungsbetrag anpassen, wobei der Kunde erst später davon Kenntnis nimmt.
•     Der Verbraucher hat sich für ein Produkt angemeldet, ohne zuvor die Preisinformationen und den Abrechnungszyklus zu prüfen.

Beobachtungen legen nahe, dass Stornierungen typischerweise etwa einen Tag nach der Abrechnung einer Aktivität oder Zahlung erfolgen, was einem Muster der Stornierung am nächsten Tag entspricht. Dies geschieht, wenn der Kunde einen Kontoauszug mit der ersten Zahlung oder eine Bestätigungsnachricht erhält, die ihn an die Kaufentscheidung erinnert und ihn dazu bringt, den Kauf zu überdenken. Ein kurzer Zeitraum zwischen Kundenabrechnung und Löschung wird im Allgemeinen nicht primär durch Produktmerkmale oder Leistungsdaten beeinflusst.

Analysen zur Käuferreue weisen auf einen verkürzten Zeitrahmen zwischen Abrechnung und Kündigung, unabhängig von der Produktnutzung. Dieses Muster deutet auf eine Abfolge hin, bei der Kunden das Produkt für eine bestimmte Dauer nutzen, gefolgt von einer Verringerung ihrer Nutzung vor der Stornierung.
Das Unternehmen kann diese Clustering-Muster nutzen, um die Situationen der Käuferreue zu erkennen und zu verstehen:
· Kunden, die Stornierungen innerhalb von 24 bis 48 Stunden nach einer Finanztransaktion veranlassen.
· Der Login-Zugriff des Kunden erfolgt innerhalb eines spezifischen Zeitraums, der zwischen dem Auftreten von Belastungen und der Stornierung liegt.

In der Praxis sollten Ihre Kommunikationsfunktionen, Rechnungsstellung, die Testdauer sowie Rechnungs- und Verlängerungsdaten sollten so klar, zeitnah und detailliert sein wie Ihre Produktkommunikation.
Unternehmen sollten die folgenden Schritte umsetzen:
· Kunden erhalten Informationen über das bevorstehende kostenpflichtige Abonnement, einschließlich Zahlungszeitpunkt und Kosten, bevor ihre Testphase endet.
· Informieren Sie Kunden über etwaige Plan- oder Preisänderungen wenn diese angewendet werden.
· Erfassen Sie Kundenkündigungs- gründe, um Muster bezüglich des Bedauerns zu erkennen.
· Die Terminierung der Verlängerungsbenachrichtigung ist so strukturiert, dass sie eine Vorbereitung vor der Zahlungsabwicklung ermöglicht.