Jak przeprowadzić analizę RFM dla SaaS

Aby stworzyć profil klienta, wykorzystując Aktualność, Częstotliwość, i Wartość pieniężna wartości dla aplikacji SaaS, dział księgowości powinien dysponować informacjami o ostatnich aktywnościach na koncie. Wiele firm SaaS angażuje się w proces identyfikacji czynników rezygnacji poprzez analizę zachowań, a następnie dostosowuje wartość kontraktu do wzorców użytkowania. 

Ta sekcja przeprowadzi Cię przez etapy budowania wyników RFM, lub, precyzyjniej, jak przeprowadzić segmentacja oraz proces konwersji dla kont zagrożonych oraz jak zwiększyć liczbę klientów o wysokiej wartości na całym świecie.

Biorąc to pod uwagę, należy również wziąć pod uwagę siłę inżynierską Twojego zespołu oraz dostępność użytecznych danych. Możesz uzyskać odzwierciedlenie swojej gotowości, odpowiadając na te cztery podstawowe pytania: Czy posiadasz czyste rejestry transakcji ze wszystkich bramek płatności? Czy Twój system analityki produktu jest zdolny do śledzenia zdarzeń użytkownika? Czy Twoim głównym celem jest jedynie zmniejszyć odpływ klientów czy wejść na nowe rynki? Czy Twój zespół jest w stanie wdrożyć ręczne skrypty SQL, czy potrzebuje wyzwalacza?

Dostępność zasobów technicznych wpływa na gotowość do potoku danych w czasie rzeczywistym. Lepiej zacząć od prostej trójwarstwowej segmentacji arkuszy kalkulacyjnych na kluczowych kontach. Z drugiej strony, jeśli system obejmuje ponad 1 milion mikrotransakcji przeprowadzonych w różnych częściach świata, konieczne jest zastosowanie scoringu opartego na API, aby utrzymać dokładność segmentów. 

Dlatego ważne jest, aby zrozumieć ograniczenia zasobów dostępnych dla działań retencyjnych i kierować je wyłącznie na utrzymanie przychodów, które są zagrożone w najbliższej przyszłości. W ten sposób można uniknąć inwestowania zbyt wielu czasu i zasobów w działania, które mogą nie przynieść natychmiastowych przychodów.

Do utworzyć bazę danych aktywności klientów, należy pobierać informacje dostępne z bramek płatności, systemów CRM i narzędzi do analizy produktów. Obecność niekompletnych informacji, zduplikowanych rekordów, kont testowych lub niezweryfikowanych profili próbnych w danych SaaS może wpływać na precyzję powiązanych wartości.

Dlatego konieczne jest oczyścić dane aby wyeliminować takie praktyki i skoncentrować się na rzeczywistych zachowaniach klientów generowanych przez aktywne konta. Jednakże, przed uruchomieniem jakichkolwiek skryptów punktacji, dane muszą zostać spójnie sformatowane we wszystkich narzędziach, w których są zintegrowane. W przeciwnym razie, należy to ustawić jako proces cykliczny, aby uniknąć spowolnienia systemu i zachować dokładność raportów.

Lista Kontrolna Gromadzenia Danych

• Uzyskaj dzienniki analizy produktu (Mixpanel, Heap lub Amplitude) dla logowań do konta i zdarzeń wykonania funkcji.  
• Eksportuj zapisy płatności z rozliczenia abonamentowe procesu za pomocą dat transakcji, kwot brutto i walut. 
• Wyeliminuj konta wewnętrzne, środowiska przejściowe i konta z bezpłatnym okresem próbnym za pomocą filtra. 
• Dodaj filtr dla zewnętrznych identyfikatorów użytkowników w narzędziach CRM (HubSpot, Salesforce) i bramkach płatniczych, aby utworzyć jedno wspólne konto.

Izolowanie metryk aktualności (Recency) i częstotliwości (Frequency)

Aby zidentyfikować konkretne daty transakcji klienta (aktualność) i wzorce odnowień (częstotliwość): 

• Obliczanie aktualności (Recency): Zwróć uwagę na dokładny czas ostatniej akcji o wysokim znaczeniu — na przykład, pomyślne zdarzenie rozliczeniowe, logowanie lub wykonanie kluczowego procesu — zamiast jedynie pasywnego przeglądania. Odejmij tę datę od całkowitej liczby dni w analizie i uzyskaj dokładną liczbę dni.

Wzór to: R = T(reference) – T(last_purchase)

• Obliczanie częstotliwości: Rozważ działania o wysokiej wartości jako efekt pojedynczego okresu, na przykład 90 dni dla aktywności użytkowników lub od 12 do 36 miesięcy dla odnowień kontraktów korporacyjnych w przypadku oprogramowania subskrypcyjnego. W przypadku oprogramowania subskrypcyjnego, licz aktywne licencje lub rozmowy dotyczące rozszerzenia jako części okresu, co stanowi miarę rzeczywistego wzrostu w relacji.

Aby stworzyć dokładną “Monetary” punktację Rozliczanie kont na podstawie całkowitej liczby transakcji, w tym zmiennych regionalnych podatków od sprzedaży (VAT/GST), problemów z przeliczaniem walut oraz opłat za przetwarzanie płatności, wymaga starannej metodologii. Porównania kont opartych na przychodach brutto, bez uwzględniania regionalnych podatków, mogą prowadzić do odmiennych ocen wartości, zważywszy, że 100 USD w Europie i 100 USD w USA może wykazywać różne poziomy rentowności ze względu na VAT. Kursy wymiany walut mają wpływ na całkowite kwoty wydatków obserwowane w okresie subskrypcji. Usunięcie opłat generowanych przez platformę pozwala zrozumieć, co konto faktycznie zarabia.

Konsolidacja wszystkich transakcji w jedną walutę do celów raportowania odnosi się do ram pozycjonowania. 

1. Podatki i Opłaty: Zlokalizuj wszelkie podatki, podatek od towarów i usług (GST) lub opłaty procesora płatności przypisane do kwoty transakcji brutto. 
2. Konwertuj na walutę bazową: Zastosuj kurs wymiany walut (FX) pobrany z przelicznika walut w momencie transakcji, aby przeliczyć lokalną płatność na walutę sprawozdawczą (w tym przypadku USD).
3. Oblicz wkład netto: Znajdź przychód netto pochodzący z konta, stosując metodę uśredniania stawek ze wszystkich okresów rozliczeniowych.

Porównanie normalizacji przychodów

Aby przekształcić surowe pomiary wartości Recency, Frequency i Monetary w wynik, należy przypisać wyniki w przedziale od 1 do 5 dla każdego z komponentów. Podział bazy klientów na kwintyle daje możliwość umieszczenia 20% klientów w segmencie 5 i 20% w segmencie 1, zgodnie z oceną wydajności. Uzyskanie takiego zagregowanego wyniku daje kod RFM, który zawiera informacje o aktualnym etapie konta w cyklu życia. Dzięki tym kodom kampanie marketingowe można formułować dla określonych grup odbiorców, odróżniając je od niespersonalizowanych komunikacji e-mailowych.

Co 6 miesięcy konieczne jest ponowne przygotowanie takich granic, aby dostosować segmenty do zmieniających się wzorców użytkowania produktu.

Matryca Segmentów RFM:

Aby przeprowadzić analizę RFM w aplikacjach SaaS lub tradycyjnych bazach danych, należy przygotować zapytania SQL aby podzielić konta na te wcześniej zdefiniowane percentylowe rangi.

Jeśli platforma wykorzystuje segmentację RFM dla kont i integruje ją z politykami rozliczeniowymi, może to wpłynąć na zarządzanie windykacją okresy i stosowanie proaktywnych zniżek, które mogą wpływać na retencję konta. Konta, w których spadają wyniki wskaźnika Recency, mogą być związane z problemami z płatnościami, a wygasłe karty lub zmodyfikowane praktyki zarządzania kartami mogą być potencjalnymi czynnikami. Jeśli strategie retencji obejmują zmianę harmonogramu ponawiania płatności, użytkownicy będą mieli więcej czasu na rozwiązanie problemu i uniknięcie natychmiastowego odcięcia usługi. 

Znalezienie opcji umożliwiającej włączenie Metody płatności specyficzne dla regionu, w którym znajduje się użytkownik, lub tymczasowa zmiana okresu subskrypcji może pomóc w utrzymaniu kont, które przechodzą proces redefiniowania budżetu. Bezpośrednie połączenie tych wyzwalaczy z silnikiem rozliczeniowym wpływa na rozważania platformy dotyczące przychodów i może wpłynąć na zakres wymaganej sprzedaży manualnej.

Gdy konto osiągnie „Zagrożone” etap (np. wynik 155 lub 244):

1. Modyfikuj sekwencje windykacyjne: Dostosowanie sekwencji windykacyjnej w celu wydłużenia okresu prób utrzymania z 3 do 7 dni zapewnia właścicielom kont dłuższy czas na aktualizację danych wygasłych kart przed zakończeniem usługi. 
2. Zastosuj kredyty lub zniżki w aplikacji: Aktywuj proces administracyjny za pomocą narzędzi infrastruktury płatniczej, aby zaoferować 15% zniżki na subskrypcję lub płatność kartą kredytową, nie informując o tym, że płatność się nie powiodła lub aktywność logowania spadła.  
3. Przekieruj alerty o wysokiej wartości: Powiadom wybranych klientów i menedżerów ds. sukcesu klienta o koncie z wynikiem Monetary równym 5, które wchodzi w niski poziom Recency w ciągu mniej niż 10 minut. 

Proces identyfikacji użytkowników z najwyższym wynikiem RFM (“Czempioni“) oraz wykorzystanie istniejących funkcji w celu ułatwienia ekspansji na nowe terytoria lub zwiększenia liczby licencji wymaga, abyś Ty:

1. Filtruj pod kątem najlepszych wyników: Skorzystaj ze swojego CRM lub narzędzia analitycznego i znajdź konta, które mają wynik 555 lub 554 na wszystkich terytoriach. 
2. Włącz zlokalizowane ulepszenia: Skonfiguruj procesy realizacji transakcji tak, aby wyświetlały lokalne waluty na stronach płatności, preferowane regionalne Metody płatności (na przykład SEPA w Europie, iDEAL w Holandii, Alipay w APAC) i automatycznie usuwaj podatki, jeśli te konta widzą możliwości upsellingu. 
3. Szybka ekspansja: Prezentuj poszczególnym kontom oferty na większą liczbę stanowisk lub edycje korporacyjne w oparciu o lokalizację i wzorce użytkowania.