Як провести RFM-аналіз для SaaS

Щоб створити профіль клієнта за допомогою Давність, Частотата Грошова цінність значення для SaaS-застосунку, бухгалтерський відділ повинен бути забезпечений інформацією про останні дії облікового запису. Багато SaaS-компаній займаються ідентифікацією чинників відтоку за допомогою аналізу поведінки та подальшим коригуванням вартості контракту відповідно до моделей використання. 

Цей розділ проведе вас через кроки побудови RFM-оцінок, або, точніше, як виконати сегментації та процес конверсії для ризикових акаунтів, та як збільшити кількість цінних клієнтів по всьому світу.

Беручи це до уваги, інженерна спроможність вашої команди та доступність корисних даних також необхідно враховувати. Ви можете оцінити свою готовність, відповівши на ці чотири основні запитання: Чи маєте ви чисті записи транзакцій з усіх платіжних шлюзів? Чи здатна ваша система продуктової аналітики відстежувати події користувачів? Чи є ваша основна мета просто зменшити відтік клієнтів чи виходити на нові ринки? Чи здатна ваша команда впроваджувати ручні SQL-скрипти, чи їй потрібен тригер?

Наявність технічних ресурсів впливає на готовність до створення конвеєра даних у реальному часі. Краще почати з простої трирівневої сегментації електронних таблиць для основних облікових записів. З іншого боку, якщо система опрацьовує понад 1 мільйон мікротранзакцій, здійснених у різних частинах світу, необхідно використовувати скоринг на основі API для підтримання точності сегментів. 

Отже, важливо розуміти обмеження ресурсів, доступних для діяльності з утримання, та спрямовувати їх лише на утримання доходу, що перебуває під загрозою в найближчому майбутньому. Таким чином, ви уникнете надмірних інвестицій часу та ресурсів у діяльність, яка може не принести негайного доходу.

Щоб створити базу даних про діяльність клієнтів, необхідно збирати інформацію, доступну з платіжних шлюзів, CRM-систем та інструментів аналітики продуктів. Наявність неповної інформації, дубльованих записів, тестових акаунтів або неперевірених пробних профілів у даних SaaS може вплинути на точність відповідних значень.

Таким чином, необхідно очистити дані щоб усунути такі практики та зосередитися на фактичній поведінці клієнтів, що генерується активними акаунтами. Однак, перед запуском будь-яких скриптів скорингу, дані мають бути послідовно відформатовані у всіх інструментах, в які вони інтегровані. В іншому випадку, це має бути налаштовано як періодичний процес, щоб уникнути уповільнення системи та зберегти точність звітів.

Чек-лист зі збору даних

• Отримайте журнали аналізу продукту (Mixpanel, Heap або Amplitude) для входів в акаунти та подій виконання функцій.  
• Експортувати платіжні записи з підписка процесу за допомогою дат транзакцій, валових сум та валют. 
• Виключіть внутрішні облікові записи, проміжні середовища та акаунти з безкоштовним пробним періодом за допомогою фільтра. 
• Додайте фільтр для зовнішніх ідентифікаторів користувачів в інструментах CRM (HubSpot, Salesforce) та платіжних шлюзах, щоб створити єдиний обліковий запис.

Виокремлення метрик давності та частоти

Щоб визначити конкретні дати транзакцій клієнтів (Давність) та моделі поновлення (Частота): 

• Розрахунок давності: Слідкуйте за точним часом останньої релевантної дії — наприклад, успішної платіжної операції, входу в систему або виконання основного процесу — а не просто пасивним переглядом. Відніміть цю дату від загальної кількості днів в аналізі та отримайте точну кількість днів.

Формула: R = T(reference) – T(last_purchase)

• Розрахунок частоти: Розглядайте високоцінні дії як результат одного періоду, наприклад, 90 днів для активності користувачів або від 12 до 36 місяців для поновлення корпоративних контрактів у випадку підпискового програмного забезпечення. Для підпискового програмного забезпечення враховуйте активні робочі місця або переговори щодо розширення як частини періоду, що є мірою реального зростання у відносинах.

Для створення точної «Монетарної» оцінки Для облікових записів, що базуються на загальній сумі оформлених замовлень, враховуючи змінні регіональні податки з продажу (ПДВ/GST), проблеми конвертації валют та комісії за обробку платежів, потрібна ретельна методологія. Порівняння облікових записів за валовим доходом, без коригування на регіональні податки, може призвести до різних оцінок вартості, оскільки 100 доларів у Європі та 100 доларів у США можуть демонструвати різні рівні прибутковості через ПДВ. Валютні курси впливають на загальні показники витрат, що спостерігаються протягом періоду підписки. Виключення комісій, згенерованих платформою, дозволяє зрозуміти, скільки насправді заробляє обліковий запис.

Консолідація всіх транзакцій в одну валюту для цілей звітності стосується основи для позиціонування. 

1. Податки та збори: Визначте будь-які податки, податок на товари та послуги (ПТПВ), або комісії платіжного процесора, що додаються до валової суми транзакції. 
2. Конвертувати в базову валюту: Застосувати курс іноземної валюти (FX), взятий з конвертера валют на момент транзакції, щоб конвертувати місцевий платіж у валюту звітності (у цьому випадку долар США).
3. Обчислити чистий внесок: Знайти чистий дохід, отриманий від облікового запису, використовуючи метод взяття середньої ставки з усіх платіжних періодів.

Порівняння нормалізації доходу

Щоб перетворити необроблені вимірювання давності, частоти та грошової цінності в оцінку, вам слід присвоїти бали від 1 до 5 для кожного з компонентів. Розподіл клієнтської бази на квінтилі дає можливість розмістити 20% клієнтів у сегмент 5 і 20% у сегмент 1 відповідно до рейтингу ефективності. Отримання такого агрегованого результату дає RFM-код, який містить інформацію про поточний етап життєвого циклу облікового запису. За допомогою цих кодів можна формулювати маркетингові кампанії для конкретних груп одержувачів, відрізняючись від неспецифічних електронних комунікацій.

Кожні 6 місяців необхідно знову визначати ці межі, щоб узгодити сегменти зі змінними моделями використання продукту.

Матриця сегментів RFM:

Щоб виконати RFM-аналіз у SaaS-застосунках або традиційних базах даних, необхідно підготувати SQL-запити щоб розділити акаунти на ці заздалегідь визначені відсоткові ранки.

Якщо платформа використовує RFM-сегментацію для облікових записів та інтегрує її з платіжними політиками, це може вплинути на управління стягненням заборгованості періоди та застосування проактивних знижок, що може стосуватися утримання облікових записів. Облікові записи, де показники недавньої активності падають, можуть бути пов'язані з проблемами оплати, такими як прострочені картки або змінені практики керування картками як потенційні фактори впливу. Якщо стратегії утримання включають зміну графіка повторних спроб оплати, користувачі матимуть більше часу для вирішення проблеми та уникнення негайного припинення надання послуги. 

Пошук опції для ввімкнення платіжних методів специфічне для регіону, де знаходиться користувач, або тимчасова зміна періоду підписки може допомогти зберегти акаунти, які перебувають у процесі перегляду бюджету. Прямий зв'язок цих тригерів з платіжним механізмом впливає на показники доходу платформи та може вплинути на обсяг необхідних ручних продажів.

Коли акаунт досягає “Під загрозою” стадії (наприклад, оцінка 155 або 244):

1. Змінити послідовності стягнення заборгованості: Коригування послідовності нагадувань для продовження періоду спроби утримання з 3 до 7 днів надає власникам облікових записів довший термін для оновлення даних простроченої картки до припинення надання послуг. 
2. Застосувати кредити або знижки в застосунку: Активувати адміністративний процес за допомогою інструментів платіжної інфраструктури, щоб запропонувати знижку 15% на підписку або оплату кредитною карткою без повідомлення про невдалу оплату або зниження активності входу.  
3. Маршрутизувати цінні сповіщення: Повідомляти вибраних клієнтів та менеджерів з успіху клієнтів про акаунт з показником Monetary 5, що переходить до низького рівня Recency, протягом менш ніж 10 хвилин. 

Процес ідентифікації користувачів з найвищим показником RFM (“Чемпіони“) та використання існуючих функцій для сприяння розширенню на нові території або збільшенню кількості ліцензій вимагає від вас:

1. Відфільтруйте за найвищими показниками: Використайте свою CRM або аналітичний інструмент та знайдіть акаунти, які мають показник 555 або 554 на всіх територіях. 
2. Увімкніть локалізовані оновлення: Налаштуйте процеси оформлення замовлення, щоб відображати місцеві валюти на платіжних сторінках, переважні регіональні платіжних методів (наприклад, SEPA в Європі, iDEAL у Нідерландах, Alipay в АТР), та автоматично видаляти податки, якщо ці облікові записи бачать можливості для допродажу. 
3. Стимулювання розширення: Пропонуйте індивідуальним обліковим записам пропозиції для більшої кількості місць або корпоративних версій на основі розташування та моделей використання.