Como Fazer Análise RFM para SaaS

Para criar um perfil de cliente usando Recência, Frequênciae Monetário valores para uma aplicação SaaS, o departamento de contabilidade deve estar munido de informações sobre as atividades recentes da conta. Muitas empresas SaaS se dedicam ao processo de identificação de fatores de churn através da análise de comportamento e, subsequentemente, ajustam o valor do contrato de acordo com os padrões de uso. 

Esta seção o guiará pelos passos para a construção de pontuações RFM, ou mais precisamente, como realizar um segmentação e processo de conversão para contas em risco, e como aumentar o número de clientes de alto valor em todo o mundo.

Ao levar isso em consideração, a força da engenharia da sua equipe e a disponibilidade de dados úteis também precisam ser levados em conta. Você pode ter uma noção da sua prontidão respondendo a estas quatro perguntas básicas: Você tem registros de transações limpos de todos os gateways de pagamento? Seu sistema de análise de produto é capaz de rastrear eventos de usuário? Seu objetivo principal é apenas reduzir o churn ou entrar em novos mercados? A sua equipa é capaz de implementar os scripts SQL manuais ou precisa de um gatilho?

A disponibilidade de recursos técnicos influencia a prontidão para um pipeline de dados em tempo real. É melhor começar com uma segmentação simples de planilhas de 3 camadas em contas principais. Por outro lado, se o sistema inclui mais de 1 milhão de microtransações realizadas em diferentes partes do mundo, é necessário utilizar pontuação baseada em uma API para manter a precisão dos segmentos. 

Assim, é importante entender as limitações dos recursos disponíveis para atividades de retenção e direcioná-los apenas para a retenção da receita que está em risco no futuro imediato. Dessa forma, você pode evitar investir muito tempo e recursos em atividades que podem não trazer receita imediata.

Para criar um banco de dados de atividades de clientes, as informações disponíveis em gateways de pagamento, CRMs e ferramentas de análise de produtos devem ser extraídas. A presença de informações incompletas, registros duplicados, contas de teste ou perfis de teste não verificados dentro dos dados de SaaS pode afetar a precisão dos valores associados.

Assim, é necessário limpar os dados eliminar tais práticas e concentrar-se no comportamento real do cliente que é gerado por contas ativas. No entanto, antes de executar quaisquer scripts de pontuação, os dados devem ser formatados de forma consistente em todas as ferramentas nas quais estão integrados. Caso contrário, deve ser configurado como um processo periódico para evitar o abrandamento do sistema e manter os relatórios precisos.

Lista de Verificação de Coleta de Dados

• Obter logs de análise de produto (Mixpanel, Heap, ou Amplitude) para logins de contas e eventos de execução de recursos.  
• Exporte registros de pagamento do faturamento por assinatura processo com a ajuda de datas de transação, valores brutos e moedas. 
• Elimine contas internas, ambientes de teste (staging) e contas de avaliação gratuita usando um filtro. 
• Adicione um filtro para IDs de usuário externos em ferramentas de CRM (HubSpot, Salesforce) e gateways de pagamento para criar uma única conta.

Isolando Métricas de Recência e Frequência

Para identificar datas específicas de transação de clientes (Recência) e padrões de renovação (Frequência): 

• Cálculo da Recência: Monitore a hora exata da última ação com alta relevância—por exemplo, um evento de faturamento bem-sucedido, um login ou a execução de um processo principal—em vez de apenas navegação passiva. Subtraia esta data do número total de dias na análise para obter o número exato de dias.

A fórmula é: R = T(reference) – T(last_purchase)

• Cálculo da Frequência: Considere as atividades de alto valor como um produto de um único período, por exemplo, 90 dias para a atividade do usuário ou 12 a 36 meses para renovações de contratos empresariais no caso de software de assinatura. Para software de assinatura, conte os assentos ativos ou as conversas de expansão como partes do período como uma medida de crescimento real no relacionamento.

Para criar uma precisa pontuação “Monetária” A avaliação das contas, com base no valor total dos checkouts, incluindo impostos regionais de vendas variáveis (IVA/GST), questões de conversão de moeda e taxas de processamento de pagamento, exige uma metodologia cuidadosa. Comparações de contas utilizando a receita bruta, sem ajuste para impostos regionais, podem resultar em avaliações de valor distintas, dado que $100 na Europa e $100 nos EUA podem apresentar níveis de lucratividade diferentes devido ao IVA. As taxas de câmbio têm um impacto nos valores totais de gastos observados ao longo do período de assinatura. A remoção das taxas geradas pela plataforma permite a compreensão do que a conta está realmente a faturar.

Consolidar todas as transações em uma única moeda para fins de relatórios refere-se à estrutura de posicionamento. 

1. Impostos e Taxas: Localize quaisquer impostos, imposto sobre bens e serviços (GST), ou taxas do processador de pagamento incidentes sobre o valor bruto da transação. 
2. Converter para a Moeda Base: Aplicar a taxa de câmbio (FX) obtida do conversor de moedas no momento da transação para converter o pagamento local na moeda de relatório (USD neste caso).
3. Calcular Contribuição Líquida: Encontrar a receita líquida derivada de uma conta usando o método de tomar a taxa média de todos os períodos de faturamento.

Comparação de Normalização de Receita

Para converter as medições brutas dos valores de Recência, Frequência e Monetário numa pontuação, deve atribuir pontuações entre 1 e 5 para cada um dos componentes. Dividir a base de clientes em quintis oferece a oportunidade de colocar 20% dos clientes no grupo 5 e 20% no grupo 1 de acordo com a classificação de desempenho. A obtenção de tal resultado agregado gera um código RFM que contém informações sobre a fase atual da conta no ciclo de vida. Com esses códigos, campanhas de marketing podem ser formuladas para grupos de destinatários específicos, diferenciando-as de comunicações de e-mail não específicas.

A cada 6 meses, é necessário preparar novamente esses limites para alinhar os segmentos com os padrões de uso do produto em constante mudança.

Matriz de Segmentos RFM:

Para realizar a análise RFM em aplicações SaaS ou bancos de dados tradicionais, você precisa preparar consultas SQL para dividir contas nestas faixas de percentil pré-definidas.

Se uma plataforma usa segmentação RFM para contas e a integra com políticas de faturamento, pode influenciar a gestão de inadimplência períodos e a aplicação de descontos proativos, que podem estar relacionados à retenção de contas. Contas onde as pontuações de Recência estão caindo podem ser associadas a desafios de pagamento, com cartões expirados ou práticas de gestão de cartão modificadas como potenciais influências. Se as estratégias de retenção incluírem a alteração do cronograma de nova tentativa de pagamento, os usuários terão mais tempo para resolver o problema e evitar o corte imediato do serviço. 

Localizar uma opção para ativar métodos de pagamento específico para a região onde o utilizador está localizado ou alterar o período de subscrição temporariamente pode ajudar a manter contas que estão a passar por um processo de redefinição do orçamento. A conexão direta destes gatilhos ao motor de faturamento afeta as considerações de receita de uma plataforma e pode influenciar a extensão das vendas manuais necessárias.

Quando uma conta atinge o “Em Risco” estágio (ex.: pontuação 155 ou 244):

1. Modificar Sequências de Dunning: Ajustar a sequência de dunning para estender o período de tentativa de retenção de 3 para 7 dias oferece aos proprietários de contas um prazo mais longo para atualizar os detalhes do cartão expirado antes do encerramento do serviço. 
2. Aplicar Créditos ou Descontos In-App: Ativar um processo administrativo usando ferramentas de infraestrutura de pagamento para oferecer um desconto de 15% na assinatura ou no pagamento com cartão de crédito, sem aviso de que um pagamento falhou ou de atividade de login reduzida.  
3. Encaminhar Alertas de Alto Valor: Notificar clientes selecionados e gerentes de sucesso de uma conta com uma pontuação Monetária de 5 entrando em um nível de Recência baixo em menos de 10 minutos. 

O processo de identificação de usuários com a pontuação RFM mais alta (“Campeões“) e utilizando recursos existentes para facilitar a expansão para novos territórios ou um aumento no número de licenças exige que você:

1. Filtrar por Melhores Pontuações: Acesse seu CRM ou ferramenta de análise e encontre contas que possuam uma pontuação 555 ou 554 em todos os territórios. 
2. Ativar Upgrades Localizados: Configure os processos de checkout para exibir moedas locais nas páginas de pagamento, preferências regionais métodos de pagamento (por exemplo, SEPA na Europa, iDEAL nos Países Baixos, Alipay na APAC), e remover os impostos automaticamente se essas contas virem oportunidades de up-selling. 
3. Incentivar a Expansão: Apresentar a contas individuais ofertas de mais licenças ou edições empresariais com base na localização e nos padrões de uso.