Czym jest lejek konwersji z wersji próbnej SaaS na płatną?

Lejek konwersji z wersji próbnej na płatną w SaaS to sekwencja zdarzeń, przez które przechodzi użytkownik od momentu rozpoczęcia okresu próbnego do subskrypcji produktu. Zamiast traktować konwersję jako jednorazowe zdarzenie, lejek pokazuje zespołom, kiedy użytkownicy wdrażają się, używają oprogramowania w wartościowy sposób, dostrzegają możliwości rozszerzenia subskrypcji i podejmują decyzję o płatności lub rezygnacji.

Współczynnik konwersji użytkowników stanowi jedną konkretną metrykę, natomiast lejek przedstawia sekwencję działań użytkowników poprzedzających konwersję. Na przykład, współczynnik konwersji z wersji próbnej na płatną informuje o procencie użytkowników wersji próbnej, którzy stali się płacącymi klientami. Lejek natomiast dzieli ten proces na fazy, takie jak rejestracja do wersji próbnej, aktywacja, świadomość wartości usługi/produktu, zamiar ulepszenia (upgrade) i płatność.

Nie ma jednej, uniwersalnej ścieżki konwersji w całej branży SaaS. Na przykład, w ich lejku użytkownicy mogą rozpocząć rejestrację, a po zakończeniu okresu próbnego prezentowane są dane rozliczeniowe. Zespoły powinny więc ustalić etapy lejka, aby dopasować je do ścieżek użytkowników produktu i procesów rozliczeniowych, wykorzystując obserwowalne działania.

Tworzą jednak różne ścieżki; modele te nie oznaczają, że płatne wersje produktu muszą być oparte na okresie próbnym.

• W bezpłatna wersja próbna, użytkownikom oferuje się darmowy czas i dostęp albo do pełnej wersji produktu, albo do płatnego poziomu, aż do momentu rozpoczęcia skonfigurowanego punktu końcowego okresu próbnego lub okresu rozliczeniowego.
• W model freemium, osoby fizyczne zazwyczaj otrzymują podstawowe funkcje, a płatność jest wymagana za dodatkowe funkcjonalności, użytkowanie lub zwiększone limity pojemności.
• W odwróconym okresie próbnym, użytkownicy, którzy korzystali z funkcji premium przez określony czas bez dokonania aktualizacji, przechodzą na bezpłatny lub ograniczony poziom usług.

Co więcej, modele te różnią się pod względem możliwości i wyzwalaczy uaktualnień: bezpłatne okresy próbne mają ograniczenie czasowe, freemium zależy od limitu funkcji lub użytkowania, a odwrócona wersja próbna pozwala użytkownikom doświadczyć możliwości premium przed utratą dostępu.

Konwersję z wersji próbnej na płatną mierzy się poprzez dzielenie użytkowników na “grupy” według czasu rozpoczęcia okresu próbnego i mierzenie ich postępów w ustalonym oknie konwersji.

Podstawowe obliczenie kohorty to:

Współczynnik konwersji z okresu próbnego na płatny = użytkownicy z kohorty testowej, którzy stali się płacącymi klientami ÷ wszyscy użytkownicy, którzy rozpoczęli okres próbny w tej kohorcie × 100

Definicja okna pomiarowego wymaga jasności. W zależności od produktu, zespoły mogą oceniać konwersję w ciągu 14 dni, 30 dni lub w innym okresie, który odzwierciedla normalny cykl zakupowy.

Przed zmianą lejka, zespoły muszą wiedzieć, gdzie użytkownicy odpadają; wskaźnik rezygnacji należy porównać z danymi o aktywacji i konwersji. Co więcej, należy zakomunikować specyficzną dla produktu interpretację “aktywacji” oraz poziom zrozumienia przez użytkownika.
Wśród nich, punkty, które mogą prowadzić do oceny lejka, obejmują:
• Zidentyfikuj działania, które skutkują aktywacja.
• Oblicz czas osiągnięcia wartości niezależnie od całkowitej długości okresu próbnego.
• Porównaj ulepszenie z momentem, gdy użytkownicy doświadczają wartości.
• Oceń, czy długość okresu próbnego jest zgodna z typowym procesem podejmowania decyzji.