Como Fazer Análise RFM para SaaS

Para criar um perfil de cliente usando Recência, Frequênciae Monetário valores para uma aplicação SaaS, o departamento de contabilidade deve ser munido de informações sobre as atividades recentes da conta. Muitas empresas SaaS se envolvem no processo de identificação de fatores de churn através da análise de comportamento e, subsequentemente, ajustando o valor do contrato de acordo com os padrões de uso. 

Esta seção o guiará pelos passos da construção de pontuações RFM, ou, mais precisamente, como realizar um segmentação e processo de conversão para contas em risco, e como aumentar o número de clientes de alto valor em todo o mundo.

Ao levar isso em consideração, a força da engenharia da sua equipe e a disponibilidade de dados úteis também precisam ser levadas em conta. Você pode ter um reflexo da sua prontidão respondendo a estas quatro perguntas básicas: Você tem registros de transações limpos de todos os gateways de pagamento? Seu sistema de análise de produto é capaz de rastrear eventos de usuário? Seu objetivo principal é apenas reduzir a rotatividade ou entrar em novos mercados? Sua equipe é capaz de implementar os scripts SQL manuais ou precisa de um gatilho?

A disponibilidade de recursos técnicos influencia a prontidão para um pipeline de dados em tempo real. É melhor começar com uma segmentação simples de planilhas de 3 camadas nas contas principais. Por outro lado, se o sistema inclui mais de 1 milhão de microtransações realizadas em diferentes partes do mundo, é necessário utilizar pontuação baseada em uma API para manter a precisão dos segmentos. 

Assim, é importante entender as limitações dos recursos disponíveis para atividades de retenção e direcioná-los apenas para a retenção da receita que está em jogo no futuro imediato. Dessa forma, você pode evitar investir muito tempo e recursos em atividades que podem não trazer receita imediata.

Para criar um banco de dados de atividades de clientes, as informações disponíveis em gateways de pagamento, CRMs e ferramentas de análise de produtos devem ser extraídas. A presença de informações incompletas, registros duplicados, contas de teste ou perfis de avaliação não verificados nos dados de SaaS pode afetar a precisão dos valores associados.

Assim, é necessário limpar os dados para eliminar tais práticas e concentrar-se no comportamento real do cliente gerado por contas ativas. No entanto, antes de executar quaisquer scripts de pontuação, os dados devem ser formatados de forma consistente em todas as ferramentas nas quais estão integrados. Caso contrário, deve ser configurado como um processo periódico para evitar lentidão no sistema e para manter os relatórios precisos.

Lista de Verificação de Coleta de Dados

• Obter logs de análise de produto (Mixpanel, Heap, ou Amplitude) para logins de contas e eventos de execução de funcionalidades.  
• Exporte registros de pagamento do cobrança por assinatura processo com a ajuda de datas de transação, valores brutos e moedas. 
• Elimine contas internas, ambientes de teste e contas de teste gratuitas usando um filtro. 
• Adicione um filtro para IDs de usuário externos em ferramentas de CRM (HubSpot, Salesforce) e gateways de pagamento para criar uma única conta.

Isolando Métricas de Recência e Frequência

Para identificar datas de transação específicas de clientes (Recência) e padrões de renovação (Frequência): 

• Cálculo de Recência: Monitore a hora exata da última ação de alta relevância — por exemplo, um evento de cobrança bem-sucedido, ou login, ou execução de processo principal — em vez de apenas navegação passiva. Subtraia esta data do número total de dias na análise e obtenha o número exato de dias.

A fórmula é: R = T(reference) – T(last_purchase)

• Cálculo de Frequência: Considere atividades de alto valor como um produto de um único período, por exemplo, 90 dias para atividade do usuário ou 12 a 36 meses para renovações de contratos empresariais no caso de software de assinatura. Para software de assinatura, conte assentos ativos ou conversas de expansão como partes do período como uma medida de crescimento real no relacionamento.

Para criar uma precisa pontuação “Monetária” para as contas, com base no valor total dos checkouts, incluindo impostos regionais sobre vendas variáveis (VAT/GST), questões de conversão de moeda e taxas de processamento de pagamento, exige uma metodologia cuidadosa. Comparações de contas usando a receita bruta, sem ajustar os impostos regionais, podem resultar em avaliações de valor distintas, visto que $100 na Europa e $100 nos EUA podem exibir níveis de lucratividade diferentes devido ao VAT. As taxas de câmbio têm um impacto nos valores totais de gastos observados durante o período de assinatura. A remoção das taxas geradas pela plataforma permite a compreensão do que a conta está realmente gerando.

Consolidar todas as transações em uma única moeda para fins de relatórios está relacionado à estrutura de posicionamento. 

1. Impostos e Taxas: Localize quaisquer impostos, imposto sobre bens e serviços (GST), ou taxas de processador de pagamentos anexados ao valor bruto da transação. 
2. Converter para Moeda Base: Aplicar a taxa de câmbio (FX) obtida do conversor de moedas no momento da transação para converter o pagamento local na moeda de relatório (USD neste caso).
3. Calcular Contribuição Líquida: Encontrar a receita líquida derivada de uma conta utilizando o método de obtenção da taxa média de todos os períodos de cobrança.

Comparação de Normalização de Receita

Para converter as medições brutas de Recência, Frequência e Monetários em uma pontuação, você deve atribuir pontuações entre 1 e 5 para cada um dos componentes. Dividir a base de clientes em quintis oferece a oportunidade de colocar 20% dos clientes no quintil 5 e 20% no quintil 1, de acordo com a classificação de desempenho. A obtenção de um resultado agregado como este gera um código RFM que contém informações sobre a fase atual da conta no ciclo de vida. Com esses códigos, campanhas de marketing podem ser formuladas para grupos de destinatários específicos, diferenciando-se de comunicações por e-mail não específicas.

A cada 6 meses, é necessário preparar novamente esses limites para alinhar os segmentos com os padrões de mudança de uso do produto.

Matriz de Segmentos RFM:

Para realizar a análise RFM em aplicações SaaS ou bancos de dados tradicionais, você precisa preparar consultas SQL para dividir contas nestas classificações de percentil pré-definidasnks.

Se uma plataforma usa segmentação RFM para contas e a integra com políticas de faturamento, isso pode influenciar a gestão de cobrança períodos e a aplicação de descontos proativos, o que pode se relacionar à retenção de contas. Contas com quedas nas pontuações de Recência podem estar associadas a desafios de pagamento, com cartões expirados ou práticas de gerenciamento de cartão modificadas como influências potenciais. Se as estratégias de retenção incluírem a alteração do cronograma de novas tentativas de pagamento, os usuários terão mais tempo para resolver o problema e evitar a interrupção imediata do serviço. 

Localizando uma opção para habilitar Métodos de Pagamento específico para a região onde o usuário está localizado ou a alteração temporária do período de assinatura pode ajudar a manter contas que estão passando por um processo de redefinição de orçamento. A conexão direta desses gatilhos ao motor de faturamento afeta as considerações de receita de uma plataforma e pode influenciar a extensão da venda manual necessária.

Quando uma conta atinge o “Em Risco” estágio (por exemplo, pontuação 155 ou 244):

1. Modificar Sequências de Cobrança: Ajustar a sequência de cobrança para estender o período de tentativa de retenção de 3 para 7 dias oferece aos titulares da conta um prazo maior para atualizar os detalhes do cartão expirado antes do encerramento do serviço. 
2. Aplicar Créditos ou Descontos In-App: Ativar um processo administrativo usando ferramentas de infraestrutura de pagamento para oferecer um desconto de 15% na assinatura ou no pagamento com cartão de crédito, sem aviso de falha de pagamento ou redução da atividade de login.  
3. Direcionar Alertas de Alto Valor: Notificar clientes selecionados e gerentes de sucesso de uma conta com pontuação Monetária de 5 entrando em um nível de Recência baixo em menos de 10 minutos. 

O processo de identificar usuários com a maior pontuação RFM (“Campeões“) e utilizando recursos existentes para facilitar a expansão para novos territórios ou um aumento no número de licenças exige que você:

1. Filtre por Maiores Pontuações: Pegue sua ferramenta de CRM ou de análise e encontre contas que tenham uma pontuação de 555 ou 554 em todos os territórios. 
2. Habilitar Upgrades Localizados: Configure os processos de checkout para exibir moedas locais nas páginas de pagamento, regionais preferenciais Métodos de Pagamento (por exemplo, SEPA na Europa, iDEAL na Holanda, Alipay na APAC), e remove os impostos automaticamente se essas contas identificarem oportunidades de up-selling. 
3. Expansão por Oportunidade: Apresentar a contas individuais ofertas para mais licenças ou edições empresariais com base na localização e nos padrões de uso.