如何进行SaaS的RFM分析
为了利用...创建客户档案 近因, 频率，以及 货币价值 对于SaaS应用程序的价值，会计部门应掌握账户的近期活动信息。许多SaaS公司通过行为分析识别客户流失因素，并根据使用模式调整合同价值。
本节将引导您了解构建RFM评分的步骤，或者更确切地说，如何进行一次 细分 和 转化过程 针对高风险账户，以及如何增加全球高价值客户的数量。
在考量这一点时，您的团队的工程实力和有用数据的可用性也需纳入考量。您可以通过回答以下四个基本问题来衡量您的准备程度：您是否拥有所有支付网关的清晰交易记录？您的产品分析系统是否能够跟踪用户事件？您的主要目标仅仅是 减少客户流失 或者进入新市场？您的团队能够实施手动SQL脚本，还是需要一个触发器？
的可用性 技术资源 影响实时数据管道的就绪程度。最好从对核心账户进行简单的三层电子表格细分开始。 另一方面，如果系统包含超过100万笔在世界各地进行的微交易，则有必要使用基于API的评分来保持细分的准确性。
因此，了解可用于留存活动的资源限制，并仅将它们用于留存近期面临风险的收入，这一点非常重要。这样，您可以避免将过多时间与资源投入到可能无法立即带来收入的活动中。
概念概览
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类别： 客户分析和营收运营
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适用对象: B2B SaaS平台和初创公司
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主要目的: 细分账户并降低流失率
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相关概念: 客户细分, 欠款管理, 客户生命周期价值 (CLV)
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发展阶段:
规模化和全球扩张
收集并清洗SaaS使用数据
为了 创建数据库 关于客户活动，应从支付网关、CRM和产品分析工具中提取可用信息。SaaS数据中存在不完整信息、重复记录、测试账户或未经验证的试用资料，可能会影响相关数值的准确性。
因此，有必要 清理数据 以消除此类做法，并专注于由活跃账户产生的实际客户行为。然而，在运行任何评分脚本之前，数据需要被 一致地格式化 在所有集成这些数据的工具中。否则，应将其设置为一个周期性流程，以避免系统变慢并保持报告的准确性。
数据收集清单
- 获取账户登录和功能执行事件的产品分析日志 (Mixpanel、Heap 或 Amplitude)。
- 从...导出支付记录 订阅计费 利用交易日期、总金额和货币进行处理。
- 使用过滤器排除内部账户、预生产环境和免费试用账户。
- 在CRM工具（HubSpot, Salesforce）和支付网关中，为外部用户ID添加筛选器，以创建统一的账户。
分离近因（Recency）和频率（Frequency）指标
为了识别特定的客户交易日期（Recency）和续订模式（Frequency）：
- 近因（Recency）计算： 关注具有高相关性的最后一次操作的确切时间——例如成功的计费事件、登录或核心流程执行——而不仅仅是被动浏览。从分析的总天数中减去此日期，即可获得确切的天数。
该公式为：R = T(reference) – T(last_purchase)
- 频率计算： 将高价值活动视为一个单一周期内的成果。例如，对于订阅软件，用户活动周期可设为90天，而企业合同续约周期则为12至36个月。对于订阅软件，应将活跃席位或扩展对话计入该周期内，以此作为衡量客户关系实际增长的指标。
考虑将活动重点从总席位日志转移到管理员或工作区所有者近期的活跃度。那些终端用户活跃但计费管理员已60天不活跃的账户，显示出与高流失率相关的模式。
A Forrester 报告指出，采用增量自动化和RFM细分策略的SaaS公司，在六个月内留存率出现了9%的增长。
一款图形和UI设计SaaS，比如 Figma 跟踪团队工作区使用情况。一个企业工作区有15名设计师每天编辑文件。主要计费管理员在75天内一直处于非活跃状态。根据管理员的活动，使用75天的最近活跃度参数，在年度续订日期之前触发账户进行主动留存外联。
规范全球收入以进行货币评分
为了创建准确的 “货币” 评分 基于结账总额（包括可变的区域销售税（增值税/商品服务税）、货币兑换问题和支付处理费）对账户进行分析，需要仔细的方法。如果使用总收入进行账户比较而不对区域税收进行调整，可能会导致对价值的不同评估，因为欧洲的100美元和美国的100美元可能因增值税而显示出不同的盈利水平。外汇汇率对订阅期内观察到的总支出数据有影响。扣除平台产生的费用有助于了解账户的实际收益。
出于报告目的将所有交易合并为单一货币，这与定位框架相关。
- 税费和费用： 查找任何附加在交易总额上的税费、商品及服务税 (GST) 或支付处理费。
- 转换为基本货币： 在交易发生时，应用从货币转换器获取的外汇（FX）汇率，将当地支付转换为报告货币（在此情况下为美元）。
- 计算净贡献： 通过对所有计费周期的费率取平均值的方法，计算来自账户的净收入。
| 净货币价值 = 总和 (总金额 – 税费 – 网关费用) x 外汇汇率(t) |
收入标准化比较
| 账户位置 | 总交易额 | 本地税 (增值税/商品及服务税) | 网关费 (3%) | 每日汇率 | 标准化净值 (美元) |
| 美国 | 100.00 美元 | $0.00 | $3.00 | 1.00 | $97.00 |
| 德国 | 100.00 欧元 | 15.97 欧元 (19% 增值税) | €3.00 | 1.08 | $87.51 |
| 英国 | 100.00 英镑 | 16.67 英镑 (20% 增值税) | £3.00 | 1.27 | $102.02 |
来自一项 Gartner 报告显示，62% 的 SaaS 公司未应用行为细分，是由于缺乏对用户行为和偏好的全面认识所致。
如果一家总部位于巴黎的中型企业每月在SaaS订阅上花费1,000欧元，则总收入为1,000欧元。扣除20%的法国增值税（166.67欧元）和网关处理费（30.00欧元）后，净收入为803.33欧元。按1.08美元/欧元的汇率换算，最终净货币分数为867.60美元。
为账户打分并定义细分
为了将近期购买、购买频率和消费金额的原始测量值转换为分数，您应该分配 1到5分 针对每个组成部分。将客户群划分为五等份，可根据绩效评级将20%的客户归入第五类，20%归入第一类。获得此类汇总结果将生成一个RFM代码，其中包含账户在生命周期中当前阶段的信息。借助这些代码，可以为 特定的接收者群体，从而区别于非针对性的电子邮件通信。
每六个月，都需要重新设定这些界限，以使细分与不断变化的产品使用模式保持一致。
RFM细分矩阵：
| 细分 | 分数模式 | 用户画像特征 | 建议操作 |
| 拥护者 | 高R值 (4-5)，高F值 (4-5)，高M值 (4-5) | 活跃度高，净收入高，近期参与度高。 | 邀请加入顾问委员会，提供早期功能访问，请求提供案例研究。 |
| 潜在忠诚用户 | 高R值 (4-5)，中等F值 (2-3)，可变M值 | 最近注册或升级的用户，显示出稳定的使用增长。 | 发送定向的 功能采纳 引导并触发二级入职流程。 |
| 需要关注 | 中等R (2-3), 高F (4-5), 高M (4-5) | 历史表现强劲但近期互动下降的账户。 | 安排高层健康检查并审查近期支持工单历史。 |
| 有风险 | 低R (1-2), 中等F (2-3), 高M (4-5) | 贡献高收入但频率和近期度下降的客户。 | 触发再激活优惠，调整计费计划，并转接客户经理。 |
| 已流失 | 低R (1), 低F (1), 低M (1-2) | 非活跃使用、无近期续订、历史最低消费。 | 运行自动化的三问题退出调查，并将其添加到6个月的挽回序列中。 |
为了在SaaS应用程序或传统数据库中执行RFM分析，您需要准备 SQL查询 以便将账户划分到这些预定义的百分位数等级中。
借助仅有的三个主要群体——忠诚客户、流失风险客户和潜在忠诚客户——开始您的项目，然后在未来采用11个类别的模型。在营销活动规划期间，过早地细分为众多类别可能会使受众的注意力偏离主要目标，并可能建立多种推广途径。
交互式SEO工具，例如 Ranktracker 对免费账户进行RFM分析，识别出45个得分为‘511’（高近度、低频度、低价值）的账户。这些是近期登录但尚未采用核心关键词监控功能的新注册用户。一个包含分步指导的自动化引导流程，可在30天内完成将个人归类为“潜在忠实客户”所需阶段的30%。
自动化处理高风险细分客户的计费和催收。
如果一个平台对账户使用RFM细分，并将其与计费策略相结合，它可能会影响 催款管理 周期内以及主动折扣的应用，这可能与客户留存有关。近期活跃度分数下降的账户可能与支付挑战相关，例如信用卡过期或调整的银行卡管理方式是潜在影响因素。如果留存策略包括更改支付重试计划，用户将有更多时间解决问题并避免服务立即中断。
找到启用选项 支付方式 根据用户所在区域定制或暂时更改订阅周期有助于保留正在重新调整预算的账户。这些触发器与计费引擎的直接连接会影响平台’的收入考量，并可能影响所需手动销售的程度。
当账户达到“有风险”阶段（例如，得分155或244）：
- 修改催款序列： 调整催收序列，将挽留尝试期从3天延长至7天，为账户所有者提供更长的时限，以便在服务终止前更新过期卡片详情。
- 应用内抵用金或折扣： 启动一项管理流程，利用支付基础设施工具，在没有收到付款失败通知或登录活动减少的情况下，提供订阅费或信用卡支付15%的折扣。
- 路由高价值警报： 在不到10分钟内，通知选定客户和客户成功经理，有货币分数为5的账户进入低近期消费层级。
将定性反馈收集与已机械化执行的催收活动相结合。例如，如果用户因银行卡过期而遇到支付失败，则触发一个微型调查 有助于确定未支付原因是技术性还是财务性问题。
国际拓展高价值细分市场
识别RFM得分最高的用户(“拥护者“) 并利用现有功能，以促进向新地区扩张或增加许可证数量，这需要您：
- 筛选高分用户： 使用您的CRM或分析工具，查找在所有地区得分均为555或554的账户。
- 启用本地化升级： 将结账流程设置为在支付页面显示当地货币、首选区域性 支付方式 （例如，欧洲的SEPA、荷兰的iDEAL、亚太地区的支付宝），并且如果这些账户出现追加销售机会，则自动免除税费。
- 加速拓展： 根据位置和使用模式，向单个账户展示更多席位或企业版的优惠。
一个酒店管理软件，至于 MiniHotel 提供欧洲200个基于常规订阅的“利害关系人”账户。然而，通过引入支持SEPA直接借记和iDEAL等本地首选支付方式的本地欧元账户，该平台在90天内将升级转化率从平均2%提高到11%。
PayPro Global 支持 70 支付方式 以及超过 140种货币 通过本地化的结账流程，您的销售团队能够转化高端国际潜在客户，而无需部署定制支付集成。
结论
清晰地理解 如何进行RFM分析 帮助SaaS团队将应用程序记录的事件转化为 有用的用户细分.
通过整合和协调财务指标，并根据账户活动的时效性和频率将其分组，可以有效地减少有流失风险的账户数量。这些分组与计费工作流程的关联可能会影响流失率指标和协议的总价值。
每三个月，有必要准备一份 评分参数的更新 根据产品使用模式的变化，无论这些变化是否存在。
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常见问题解答
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电子商务在很大程度上依赖于交易日期和订单价值，而B2B SaaS则根据订阅模式改变这些指标。近因强调高价值活动（例如登录或核心流程执行），而不是仅仅访问网站；频率侧重于重复使用或增加席位数量；货币价值分数则基于标准化的净经常性收入。
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就时间段而言，定义时需要考虑一些方面。近期通常指过去30到90天内的活动，而频率和货币账户则应基于12到36个月的账户活动，足以每年捕捉续订和扩展合同。
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分数需要定期更新，例如在一次活跃的业务往来结束后每月更新一次，或者使用持续的数据流进行实时更新。定期重新评估分数有助于及早发现潜在的不利趋势，这可能会影响年度合同续订和相关的营业额结果。
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未经调整的毛收入包含了商品和服务在销售前所产生的税费，这影响了其与实际业务盈利能力的一致性。从毛收入中扣除地方增值税/消费税和信用卡处理费，为收款管理奠定了基础，将重点转移到会计期末的净收入，而不是基于毛收入的数字。
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初创公司首先应避免将客户过度细分的诱惑，而应专注于为“拥护者”（Champions）、“有流失风险者”（At Risk）和“潜在忠诚客户”（Potential Loyalists）创建类别。初创公司早期实施客户细分可以影响营销支出的规模。将精力投入到这三类客户的留存和拓展上，往往预示着早期绩效指标的变化。
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当账户达到“高风险”阶段时，自动化流程应包括将债务催收时间延长7天，并应用各种促销工具，例如折扣或抵扣金，以挽回客户。此流程包括生成警报或将此事移交更高级别的客户成功经理，并可能导致高层沟通。
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将精力集中在被认定为“冠军”客户且表现出积极业绩的账户上，可能通过额外产品集成或订阅升级带来收入变化。为了促进您的升级，您可以考虑整合本地化的结账功能，例如当地货币、首选区域支付方式（在此案例中为SEPA或iDEAL）以及由软件处理的税务。
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