Як керувати та мінімізувати канібалізацію SaaS-продуктів

Для контролю та зменшення впливу перетину продуктів У SaaS-продуктах SaaS-організаціям необхідно вносити зміни та коригування у портфель організації, пропоновані функції та моделі ціноутворення. Внутрішня конкуренція виникає, коли новий програмний продукт залучає користувачів, які відмовляються від одного з існуючих рівнів підписки, не приносячи при цьому нового доходу. 

Цей посібник містить огляд серії статистичних методів, які дозволяють ідентифікувати продукти, що перетинаються, розділяти функції та розширювати загальний цільовий ринок.

Щоб обрати відповідну стратегію реагування, компанія повинна розуміти свою модель зростання шляхом власної оцінки. 

Компанія повинна розуміти, яка головна мета: захист ринкової частки чи нове Залучення клієнтів.

Коли дані свідчать, що конкуренти залучають бюджетних користувачів, впровадження стратегії канібалізації може бути доречним для частки ринку. Натомість, у ситуаціях ринкової стабільності, портфоліо потребує потужних конкурентних бар'єрів, щоб зупинити ерозію частки ринку.

SaaS-компаніям слід відповісти на це питання: Чи розробляється нова операційна система, чи йдеться лише про здешевлення існуючого процесу? Якщо цільові клієнти та мета вже відомі, то достатньо використовувати різні ціноутворення та формування пакетів замість розробки нового продукту.

Структурований підхід допомагає компаніям уникнути розробки надмірної кількості застосунків, загальний попит на які задовольняється лише одним користувачем. Цей процес передбачає спостереження за поведінкою користувачів, функціональністю функціях, а також робочими процесами, що оточують операції. Використовуючи ці інструменти, команда збирає інформацію про те, як існуючі підписники використовують різні модулі. На основі цієї інформації легко виявити потенційні точки тертя, тобто області, де одна програма перетинається з функціоналом іншої.

Мета полягає в тому, щоб створити чіткі межі, які розділяють функції на різні додатки які обслуговують різні ринки.

Щоб це зробити, продакт-менеджерам потрібно скласти внутрішню кореляційну матрицю, яка показує взаємозв'язок між функціями та типами користувачів. 

Для цього необхідно мати всі логи про діяльність користувачів, що включають кліки, тривалість сесії, та функціях використані.  

Організації також повинні враховувати відсоток спільних облікових записів із тим, що додається, щоб зрозуміти, чи новий продукт робить загальний доступний ринок більшим або забирає його в інших наявних клієнтів.

Створення бар'єрів між програмними рівнями допомагає контролювати вплив підписників, які можуть захотіти знизити рівень своїх облікових записів у випадку розробки нових функцій.

У цій воронці розширені функції автоматизації, безпеки та інфраструктури, як правило, відносяться до преміальних цінових рівнів.

Компанії враховують Собівартість проданих товарів (COGS) разом із клієнтськими Готовність платити (WTP) для встановлення чіткої межі між цінами. Цінові інтервали, які є занадто вузькими, можуть впливати на вибір клієнтами альтернативних продуктів; навпаки, дуже широкі інтервали можуть призвести до сприйняття розмитого портфоліо. Стратегічне ціноутворення передбачає врахування маржі кожного застосунку відносно загальної маржі портфоліо.

Кожен план підписки має бути чітко прив'язаний до функціональної одиниці виміру, яка може варіюватися у випадку сховища баз даних, кількості користувачів або обсягу API. Зокрема, команди повинні створювати сценарії або випадки, коли одним із методів є зниження ціни або збільшення кількості функцій на середньому рівні та спостереження за тим, що відбувається з Середній дохід на користувача (ARPU).

Доступність SaaS-застосунків у кількох онлайн-магазинах або регіони запроваджують елементи, що впливають на дохід, класифіковані за канал та місцезнаходження клієнта. Цей етап окреслює низку проблем, яких слід уникати, а саме надання знижок або географічне коригування цін для ринкових зон, де стягується повна ціна.

Один із методів, що використовується організаціями для контролю потоку маркетингових кампаній, розроблених для районів з низьким рівнем доходу, полягає у вивченні їхніх цифрові канали дистрибуціїПереміщення програмних активів через кордони, коли операційні деталі для локацій не повністю враховуються, може призвести до того, що міжнародні користувачі використовуватимуть географічні відмінності у ціноутворенні. Стратегічне відстеження продукту полегшує проведення локалізованих кампаній у поєднанні з основним корпоративним каталогом, а не в стані розбіжності. 

Щоб досягти глобальної гармонії ціноутворення, фінансово-бухгалтерські функції компанії мають конвертувати місцеві валюти використовуються в різних сферах бізнесу у базову маржинальність. Це вимагає моніторингу всіх платіжних шляхів для визначення, чи є місця, де вторинні бренди або регіональні зони зі знижками здійснюють продажі, які належать до високомаржинальних зон.

Нерегульований транскордонних платежів часто призводять до зменшення вартості стандартних контрактів в середньому на 15-30%, оскільки клієнти компанії докладають зусиль, щоб спрямовувати транзакції через дешевші внутрішні ринки.

Для успішного впровадження оновлень або нових основних систем слід врахувати низку факторів, включаючи терміни їхнього запровадження та виведення з експлуатації застарілих систем. Ця фаза передбачає поступове видалення застарілих систем та сприяння використанню нової архітектури.

На основі попередніх чинників життєвого циклу клієнта, організація може передбачити, скільки часу знадобиться різним групам для переходу зі старого програмного забезпечення на нове. Якщо компанія запровадить новий продукт без проміжного рішення для попереднього, існуючі клієнти можуть зберегти старіше програмне забезпечення через перешкоди у перенесенні своїх даних до нової системи.

Підхід до управління життєвим циклом впливає на прибутковість шляхом вирішення проблеми сегментації облікових записів, яка може виникнути після випуску нових продуктів.

Менеджерам слід створити конкретний життєвим циклом SaaS-продукту політика що враховує вартість інфраструктури та необхідність додавання нових функцій. Цей графік окреслює етапи, на яких інженерні ресурси з розробки продуктів застарілої системи передаються на розробку нової платформи.

Щоб зрозуміти, чи запуск продукту створює або захоплює нові ринки, останній крок полягає у створенні фінансові та моделі використання а потім використовувати їх, щоб визначити, чи нові потоки доходу є справді новими, чи просто замінюють існуючий потік доходу.

Цей процес передбачає аналіз історичних тенденцій продажів, відгуків на акції та моделей міграції між продуктами для оцінки ефективності всього портфоліо. Якщо темпи зростання залишаються стабільними поряд із помітним впровадженням нового продукту, це може свідчити про те, що бізнес, який підтримує зростання, в основному залучає активність зі своєї існуючої клієнтської бази. Постійний моніторинг може бути фактором у рішеннях керівництва щодо розподілу маркетингових ресурсів подалі від існуючих продуктів.

Щоб отримати точну картину, аналітики слідують процесу залучення клієнтів та використовують стандартну формулу для відстеження:

Показник 0.0 означає, що зростання ринку генерується виключно діяльністю суб'єкта, а показник 1.0 свідчить, що суб'єкт захоплює всі існуючі доходи ринку.  

Якщо коефіцієнт канібалізації продукту перевищує 0.70 без збільшення загальної кількості користувачів, то компаніям слід розглянути його видалення. Якщо в списку підписок забагато інструментів, що перетинаються, їх можна інтегрувати в один продукт, або продукти з низькою ефективністю можна поступово вивести з експлуатації.