Como Gerenciar e Mitigar a Canibalização de Produtos SaaS

Para controlar e reduzir o efeito de sobreposição de produtos Em produtos SaaS, as organizações SaaS precisam fazer mudanças e ajustes no portfólio da organização, nos recursos fornecidos e nos modelos de precificação. A concorrência interna ocorre quando um novo produto de software atrai usuários que estão deixando um dos planos de assinatura existentes sem adicionar nova receita. 

Este guia fornece uma visão geral de uma série de métodos estatísticos que permitem identificar produtos sobrepostos, dividir funcionalidades e expandir o mercado total endereçável.

Para selecionar a estratégia de resposta apropriada, a empresa deve ter uma compreensão do seu modelo de crescimento através da sua própria avaliação. 

A empresa deve entender qual é o objetivo principal: manutenção defensiva da quota de mercado ou novo aquisição de clientes.

Quando os dados sugerem que os concorrentes estão a adquirir utilizadores de baixo custo, implementar uma estratégia de canibalização pode ser relevante para a quota de mercado. Em contraste, em situações de estabilidade do mercado, o portefólio requer fronteiras competitivas poderosas para deter a erosão da quota de mercado.

As empresas SaaS devem responder a esta pergunta: Está a ser desenvolvido um novo sistema operativo, ou trata-se apenas de tornar um processo existente mais barato? Se os clientes-alvo e o propósito já são conhecidos, então é suficiente usar diferentes precificação e empacotamento em vez de desenvolver um novo produto.

Uma abordagem estruturada ajuda as empresas a evitar desenvolver aplicações em excesso, cuja demanda total é suprida por um único usuário. Este processo envolve a observação do comportamento dos usuários, a funcionalidade do funcionalidades, e os fluxos de trabalho que cercam as operações. Usando essas ferramentas, a equipe coleta informações sobre como os assinantes existentes usam os diferentes módulos. Com base nessas informações, é fácil identificar potenciais pontos de atrito, ou seja, áreas onde uma aplicação se sobrepõe ao escopo de outra.

O objetivo é criar limites claros que separam as funções em diferentes aplicações que atendem diferentes mercados.

Para que isso seja feito, os gerentes de produto precisam montar uma matriz de correlação interna que mostre a relação entre os recursos e os tipos de usuário. 

Para isso, é um pré-requisito ter todos os registros sobre as atividades dos usuários, que incluem os cliques, a duração da sessão e o funcionalidades usado.  

As organizações também precisam considerar a porcentagem das contas que são comuns com aquela que está sendo adicionada para ver se o novo produto torna o mercado total endereçável maior ou o tira de outros clientes existentes.

Criando barreiras entre as camadas de software ajuda a controlar a influência de assinantes que possam querer fazer downgrade de suas contas caso novas funcionalidades sejam desenvolvidas.

Neste funil, funcionalidades avançadas de automação, segurança e infraestrutura são tipicamente alocadas aos níveis de preços premium.

As empresas consideram o Custo dos Produtos Vendidos (COGS) juntamente com o do cliente Disposição a Pagar (WTP) para estabelecer um limite claro entre os preços. Intervalos de preços muito estreitos podem influenciar a preferência do cliente por produtos alternativos; inversamente, intervalos muito amplos poderiam contribuir para a perceção de um portfólio difuso. Precificação estratégica envolve considerar a margem de cada aplicação em relação à margem geral do portfólio.

Cada plano de assinatura deve estar claramente ligado a uma unidade de medida funcional que pode variar no caso de armazenamento de banco de dados, número de usuários ou a quantidade da API.  Mais especificamente, as equipes devem criar cenários ou casos em que um dos métodos é cortar o preço ou aumentar o número de funcionalidades no nível intermediário e ver o que acontece com o Receita Média por Usuário (ARPU).

A disponibilidade de aplicações SaaS em múltiplas lojas ou regiões introduz elementos que influenciam a receita, categorizados por canal e localização do cliente. Esta etapa descreve uma série de questões a serem evitadas, nomeadamente a oferta de descontos ou o ajuste geográfico de preços para áreas de mercado onde o preço total é cobrado.

Um dos métodos usados pelas organizações para controlar o fluxo de campanhas de marketing projetadas para áreas de baixa renda é examinar seus canais de distribuição digital. A movimentação de ativos de software entre fronteiras, em situações onde os detalhes operacionais para os locais não são totalmente considerados, pode envolver usuários internacionais utilizando variações de preços geográficas. O rastreamento estratégico de produtos facilita a operação de campanhas localizadas em conjunto com o catálogo corporativo principal, em vez de em um estado de divergência. 

Para alcançar uma harmonia global de preços, as funções de finanças e contabilidade de uma empresa precisam converter as moedas locais utilizados em diferentes áreas do negócio para a base de margem principal. Isso exige o monitoramento de todos os caminhos de pagamento para determinar se há locais onde marcas secundárias ou áreas regionais com desconto estão gerando vendas que pertencem a áreas de alta margem.

Não regulamentado pagamentos transfronteiriços frequentemente resultam em uma média de 15-30% de redução no valor de contratos padrão, já que os clientes da empresa se esforçam para direcionar transações através de mercados domésticos mais baratos.

Para alcançar uma implantação bem-sucedida de atualizações ou novos sistemas centrais, vários fatores devem ser considerados, incluindo o momento da sua introdução e a desativação de sistemas legados. Esta fase envolve a remoção gradual dos sistemas legados e a promoção do uso da nova arquitetura.

Com base em fatores anteriores do ciclo de vida do cliente, a organização pode prever quanto tempo levará para diferentes grupos migrarem do software antigo para o novo. Se uma empresa introduzir um novo produto sem uma solução intermediária para o anterior, os clientes existentes podem manter o software antigo devido a obstáculos na migração de seus dados para o novo sistema.

Uma abordagem de gestão do ciclo de vida influencia a lucratividade ao abordar a segmentação de contas que pode ocorrer após a introdução de novos produtos.

Os gestores devem criar uma específica ciclo de vida do produto SaaS Política que leva em consideração o custo da infraestrutura com a necessidade de adicionar novas funcionalidades. Este cronograma descreve as fases em que os recursos de engenharia do desenvolvimento de produtos de sistemas legados são transferidos para o desenvolvimento de novas plataformas.

Para entender se o lançamento de um produto eleva ou captura novos mercados, um último passo envolve a criação de modelos financeiros e de uso e, em seguida, usá-los para determinar se os novos fluxos de receita são realmente novos ou apenas estão substituindo um fluxo de receita existente.

Este processo envolve a análise de tendências históricas de vendas, respostas promocionais e padrões de migração entre produtos para avaliar o desempenho de todo o portfólio. Se a taxa de crescimento se mantiver consistente juntamente com a adoção notável do novo produto, isso pode indicar que o negócio que apoia o crescimento principalmente obtém atividade da sua base de clientes existente. A medição contínua pode ser um fator nas decisões da gestão relativamente à alocação de recursos de marketing, desviando-os de produtos existentes.

Para obter uma imagem exata, os analistas seguem o processo de aquisição de clientes e utilizam a fórmula padrão para rastreamento:

Uma taxa de 0,0 implica que o crescimento do mercado está sendo gerado exclusivamente pela atividade da própria entidade, e uma taxa de 1,0 mostra que a entidade está assumindo todas as receitas de mercado existentes.  

Se a taxa de canibalização de um produto for superior a 0,70  sem aumento no número total de usuários, então as empresas devem considerar removê-lo. Se houver muitas ferramentas sobrepostas na lista de assinaturas, elas podem ser integradas em um único produto, ou os produtos com baixo desempenho podem ser descontinuados.